El ROI para salvar los presupuestos de eventos y reuniones

Cuando la situación va mal, se recortan los presupuestos y es precisamente lo que está pasando ahora. Y los eventos y reuniones están entre los primeros lugares de esta lista. Esto es precisamente el tipo de reacción precipitada que las empresas tendrían que evitar.

Cuando la competición está especialmente acelerada y la fidelidad de los consumidores baja; la invitación a sus clientes, el lanzamiento de producto, o la conferencia formativa son más importantes que nunca. Cancelar un evento de motivación, un seminario de estrategia, convenciones de venta y eventos de formación cuando los empleados se sienten inseguros sobre su futuro puede ser inmensamente contra-productivo. Lo que quieres hacer en una recesión es mantener tus mejores empleados motivados y de tu lado. Recortar tus eventos internos no te permitirá esto.

Los directivos no son tontos. Son listos y por esto son directivos. Y en tiempos de recesión hacen cosas inteligentes, y así conservan sus empleos. Si los directivos supieran que un evento es algo rentable, o que hacer más eventos aportaría beneficios financieros mayores, ¿crees que recortarían los presupuestos? Claro que no.

No obstante, muchas decisiones importantes de gestión se basan en estimaciones y confianza en los planes y presupuestos definidos para alcanzar el éxito. Construyen fábricas basadas en futuras ventas estimadas, compran empresas basándose en estimaciones de rendimiento futuro y en la confianza que sus equipos harán de esta integración un éxito.

Entonces, ¿por qué no aprueban los presupuestos de eventos? Por que no tienen la confianza en que los planes y presupuestos llevarán a un beneficio. Así de simple.

La metodología ROI es la solución
Medir el ROI (retorno de la inversión) al final del evento no es la solución. En una recesión, no podemos esperar al final del evento para ver si ha aportado un beneficio. Tienes que aplicar la metodología ROI como herramienta de planificación, como tiene que ser.

La metodología ROI es un proceso sólido que permite fijar objetivos y medir los resultados a cada nivel. Es una herramienta para asegurar que tus eventos alcancen el mayor ROI posible, así como establecer cuánto de grande tiene que ser tu presupuesto antes de que los retornos disminuyan, el nivel al cual un incremento en el presupuesto del evento llevará a un menor incremento de los resultados.
El primer paso (nivel 4 en la metodología -ver ilustración) sirve para desarrollar y explicar el impacto en los objetivos de negocios de la empresa, o cómo el evento afectará la línea final de las cuentas. ¿El evento aumentará las ventas o reducirá los costes?

Una vez has establecido esto, necesitas fijar objetivos para lo que los invitados tienen que hacer después del evento (no lo que pensarán o sentirán) para aumentar ventas o reducir costes. Es el tercer nivel.

Luego, tienes que definir objetivos de lo que los invitados tienen que aprender en el evento, qué conocimiento tienen que adquirir, que actitudes adquieres, qué relaciones construyes, para que el cambio de comportamiento del paso 3 pueda ocurrir. Es el paso 2. Se habla también para este paso 2 de formación, networking y motivación.

Finalmente, tienes que definir objetivos de satisfacción (nivel 1) acerca de la hospitalidad, el contenido, la creación de un buen entorno para aprender. Tienes así una serie de objetivos a varios niveles que lógicamente se conectan entre sí.

El «arquitecto del evento» es el médico
A partir de esto, puedes diseñar tu evento. Como organizador de eventos, diseñas la forma y el contenido del evento para conseguir el  nivel  3  (objetivos de aplicación). Sabes lo que quieres que los asistentes hagan después del evento para crear un impacto de negocios (paso 4), entonces ¿cómo concibes el evento para que lo hagan?

Es el trabajo del arquitecto del evento (Meeting Architect), la persona que diseña la forma y el contenido, encuentra el buen espacio para crear un entorno adecuado, planifica las actividades de networking con objetivos de aprendizaje, asegura que estén los buenos conferenciantes y que hablen e interactúen con los asistentes de tal forma que éstos entiendan y asimilen los mensajes.

El arquitecto del evento sabe cómo comunicar utilizando los cinco sentidos, entiende el impacto que pueden tener la luz, el sonido, la imagen e incluso la comida pueden crear varios entornos para el networking y la formación.

En tiempos buenos, o si tienes referencias de haber organizado eventos con un alto retorno, quizás no necesitarás presentar la forma y el contenido de tu evento para conseguir el presupuesto, pero hoy es necesario. Si no eres un diseñador de eventos con experiencia, ¡encuentra uno!

Alguien que tenga un amplio conocimiento y experiencia en asuntos como la psicología del comportamiento, la sociología, la formación, el diseño de presentaciones, el sonido, la luz, las dinámicas de grupo, la facilitación, las tecnologías de networking, el webcasting, los eventos virtuales, etc. Al final, alguien que sabe cómo crear un cambio de comportamiento a través de una experiencia.

Si dices que aplicar la metodología ROI como herramienta de planificación requiere demasiado tiempo y es demasiado difícil, entonces entiendo que tus presupuestos sean recortados. Como profesionales de eventos y reuniones, es exactamente lo que tenemos que hacer para cada evento, para así conseguir el mayor retorno posible.

Hacer esto hoy es cuestión de supervivencia. Sin una buena definición de objetivos y un diseño del evento que permita conseguirlos, quizás no tendrás el presupuesto, quizás no habrá evento, y quizás ya no tendrás un trabajo.