El primer Foro del Evento Deportivo destaca el poder del evento como creador de marca país

El evento, que tuvo lugar en dos mañanas (3 y 4 de noviembre, en la sede del Comité Olímpico Español) ha sido una iniciativa del Diario AS, con una producción por la agencia Dissimility. En el escenario del COI, y siguiendo un formato de mesas redondas entre unos tres especialistas y un moderador, se analizaron varios tipos de eventos deportivos. Te comentamos algunos de los aprendizajes del primer día.

La Vuelta. Según la mesa, se trata de nada menos que “el evento más complicado de organizar en el mundo, a nivel logístico”. Se analizó la estrategia de definición de la ruta, con etapas más interesantes los finales de semana, o el hecho de ir de menos a más, evitar demasiado desnivel pero de regularmente poner etapas de montaña. Toda una estrategia….

En este evento, el público tiene un papel esencial: aficionados sugieren espacios que a menudo se acaban poniendo, convirtiendo el aficionado en una muy buena fuente de información. Aprendizaje a aplicar en otros eventos…

Se analizó la estrategia de patrocinios de algunas marcas que se asocian con el evento, como Cofidis, que analizaremos en más detalle en eventos magazine 68 (enero 2017).

¿La segunda pantalla? Según el digital manager de la Vuelta, “el reto de la segunda pantalla, lo vemos como una oportunidad, no una amenaza. App móvil puntera, hacer que la segunda pantalla sea la nuestra, hacer que se vea mucho a los periodistas y poco a nosotros. Que se vea mucho a nuestros socios. Que el móvil sea como un mando a distancia, que vean el near real life. Y sobre todo se trata de escuchar”.

Dakar y marca país

Otro eventazo, ahora reinventado en Latinoamérica, es el Dakar. Se analizó en la mesa redonda la ecuación económica de este evento, cuyo cambio de continente se sufragó por los países anfitriones para no cambiar los costes de participación. Así que países como Paraguay, Bolivia, Argentina utilizan esta gran oportunidad de difundir la marca país.  ¿El retorno para ellos? Más allá de esta marca país, se estima un impacto económico indirecto de 250 millones de euros en Argentina, además de un gran evento social con la participación de 4-5 millones de personas.

Este valor añadido se comentó para la Vuelta también, un gran momento de difusión de imágenes del territorio (difundidas por TVE desde siempre). Se comentó este evento como un momento de ‘marca España’, que permite enseñar el país. De hecho se ha creado un equipo de localizaciones para asegurar que se enseñen cosas que valgan la pena a nivel de marca España y turismo.

La Liga, fuerza de imagen… y de negocios

Se comentó la gran estrategia de internacionalización de La Liga: “la gente conocía Messi y Ronaldo pero no la Liga” con lo cual la Liga trabajó con los medios y los generadores de contenidos para hacer que se vea más, con creación de contenidos, entrevistas, etc. Otro esfuerzo ha sido la presencia de representantes de La Liga en varias partes del mundo como por ejemplo en Dubai, que ayudan a desarrollar la visibilidad de La Liga en el país e identificar oportunidades de eventos. Unos ‘embajadores’.

Como lo demuestra la Liga World Challenge, un programa creado en 2014 con el apoyo del gobierno y el ICEX con el objetivo de reunir a los mejores clubes del mundo para proyectar la imagen del fútbol español y la Marca España, el fútbol tiene un poder económico: cuando va un equipo para un partido, se sienta con ministros, y es un momento de diplomacia, de relaciones internacionales, además de relaciones económicas. Así que se definió zonas estratégicas y se combina el evento deportivo con otro equipo empresarial. Un camino que empezaron los ingleses hace ya casi 20 años…

Para coordinar y maximizar estos ingresos, se ha centralizado en La Liga la gestión de los derechos de participación en torneos y exhibiciones internacionales, y la cosa funciona, con ingresos que han subido de 800 a 1.600 millones de euros. Otro cambio ha sido los horarios, cambiados para ser vistos en otras partes del mundo, lo cual no ha impedido que subiera el número de espectadores en estadios. “Cambiando horarios, conseguimos pasar de ser la tercera liga más vista a ser la primera… y la relación entre audiencia e ingresos está clara”.