El poder de la autenticidad y cómo sacarle partido en los eventos

¿De qué hablamos cuando hablamos de ser auténticos? ¿Qué esperan los usuarios de las marcas que siguen? ¿Qué quieren los consumidores? Estas son algunas de las preguntas que se plantean en este informe elaborado por OmnicomPRGroup. El primer estudio lo realizaron en 2012 y desde entonces han analizado la realidad y la opinión de 10.000 consumidores de 5 países sobre más de 200 empresas de 20 sectores, poniendo en relación las expectativas y las experiencias reales acerca de una empresa o marca.

Este año es la primera vez que el estudio se ha hecho en España y se ha realizado a través del análisis de nueve factores de autenticidad que dan forma a las percepciones y creencias del consumidor: valor añadido, atención al cliente, innovación, empleados, impacto social, cuidado medioambiental, gestión ética, resultados sostenibles y comunicación creíble.

Show, don’t tell

Hace un tiempo ya te hablábamos de la relevancia del storydoing y una de las principales conclusiones a las que ha llegado el estudio va en esta línea. Las marcas deben mostrar más cuáles son sus propósitos y valores, en vez de preocuparse tanto de decirlo, ya que, “la sociedad ahora busca identificarse con aquello que compra o aquel servicio que consume”. En este sentido los eventos son un momento y escenario perfecto para llevar a cabo este cometido, porque no solo pueden servir para presentar un producto, propiciar el networking o fomentar el conocimiento, sino que también son una oportunidad para transmitir dichos valores.

Ejemplo: Cada año la farmacéutica Ferrer organiza un día solidario, el Day for Good. Una acción de RSC que tiene un gran impacto, no solo para los trabajadores y voluntarios que participan sino para todas las personas a las que se ayudan. Se trata de un evento multi sede, que se organiza en los distintos países (19 en total) en los que tiene presencia Ferrer. En esta última edición (que ganó el premio eventoplus a mejor evento/acción responsable), el reto era lograr una acción multitudinaria a partir de sus cuatro valores: alimentación, educación, empleabilidad y acceso a la salud. Finalmente se logró una participación muy por encima de la de años anteriores y por encima de las expectativas: más de 1.000 voluntarios y más de 11.000 personas implicadas, que colaboraron en las 2.200 horas de trabajo, durante las cuales se realizaron más de 1.900 conexiones. El evento tuvo una repercusión económica de más de 170.000€.

Coherencia y escucha activa

Vivimos en un mundo con creencias, puntos de vista e ideas cada vez más polarizadas, por eso las organizaciones, empresas y marcas deben vigilar la manera cómo se comunican con sus audiencias. Deben comunicarse de manera auténtica, en función de quiénes son (propósito) pero también de lo que el mundo espera de ellas (relevancia) y eso implica actuar de manera coherente con lo que se dice en todas las áreas, puntos de contacto y canales donde una marca está presente. Por otra parte, las marcas y empresas necesitan poder escuchar a las personas que están más involucradas en su sector -a los consumidores informados- para comprender cómo son frente a la competencia y saber qué es lo que realmente importa a sus audiencias.

Ejemplo: Una de las compañías que más trabaja su imagen de marca y que más vigila toda su comunicación e interacción en los distintos touch points es Walt Disney. Más allá de transmitir sus valores a través de las películas y series, la compañía apuesta por eventos de todo tipo, como la Winter Wonderwheels que se celebró a principios de este mes en Reino Unido (concretamente en Dorney Lake). En este caso se trata de una carrera pensada especialmente para gente con todo tipo de discapacidades, en la cual el objetivo no es quedar primero sino participar y pasarlo bien. Tal y como cuentan en este tipo de eventos “se eliminan reglas y regulaciones restrictivas y se alienta a los participantes a usar cualquier método de apoyo necesarios para completar su desafío: todos los artilugios son bienvenidos, desde muletas, andadores o hasta triciclos”. 

Posicionamiento en temas sociales

En un entorno interconectado y bajo constante escrutinio, el consumidor informado exige que las empresas y organizaciones se posicionen sobre temas de interés social. Según el informe, los consumidores mayores de 65 años y las generaciones más jóvenes son las que más importancia dan a que las marcas se posicionen en temas como el cambio climático, la justicia, la violencia contra las mujeres y otras formas de discriminación. Sin embargo, el informe determina que los consumidores no esperan que las empresas actúen y solucionen todo, sino solo sobre aquellas áreas estrechamente vinculadas a su actividad y control.

Ejemplo: Cuando Ikea apareció en el mercado, su objetivo era facilitar la vida de la gente gracias a sus muebles (a un precio razonable y de fácil montaje). Con el tiempo, la empresa sueca ha ido expandiendo su ratio de acción y recientemente, siguiendo con su voluntad de mejorar la vida de sus usuarios, se ha posicionado como defensora de la salud mental y el bienestar emocional. Una de las acciones que llevó a cabo fue impulsar, junto con el Consejo General de la Psicología y la Psicofundación, ‘Hogares con Psicología’, el primer estudio nacional sobre el bienestar psicológico y la felicidad en el hogar, que luego tuvo continuidad a través de una serie de podcasts que lanzó la marca. Además, también se han organizado eventos que seguían esta línea como el Festival Ikea que entre otras acciones contó con una conversación entre la psicóloga Ana Belén Medialdea y Mayichi, donde se habló de la salud mental y su conexión con el gaming, el deporte o la música.

Medición de resultados

Cómo última reflexión, desde OmnicomPRGroup consideran (y como sabes compartimos esta visión) que ahora más que nunca es importante que empresas e instituciones monitoricen constantemente cómo son percibidas por sus públicos de referencia (empleados, consumidores, reguladores…) comparando el tamaño de la brecha entre lo que dice la empresa de sí misma y lo que opinan de ella.