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El olfato y su poder comunicativo
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Por Elena Monsalve
¿A qué huele el éxito? ¿Y la navidad? En el sector de los eventos y reuniones llevamos años explorando nuevas formas y medios de comunicación, especialmente desde la revolución tecnológica, pero ¿es posible que nos hayamos olvidado de una de las mejores herramientas a nuestro alcance para comunicar una idea? Parece ser que el ser humano es capaz de recordar el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve. Piensa en el color exacto de las paredes de la casa de tus abuelos… ¿lo recuerdas? Quizás tengas un vago recuerdo, pero seguro que el olor de aquella casa sigue siendo inconfundible para ti. Todos los olores suelen tener una asociación emocional, lo que facilita su conexión directa a un recuerdo. Y si lo que buscamos en un evento es conectar con el público y comunicar un mensaje que más adelante tenga un efecto en su comportamiento, no podemos dejar de utilizar el gran poder comunicativo que tiene el olfato.
Cuando el olor del evento recuerda a algo…
Cuando percibimos un olor por primera vez, ese aroma se registra en nuestro cerebro como una emoción vinculada a la situación en la que nos encontramos. Así, cada vez que volvemos a oler ese aroma exacto, nuestra memoria nos transporta a aquel momento y emoción específicos. De hecho, parece ser que somos capaces de retener más de 10.000 aromas distintos en la memoria, lo que implica que existen más de 10.000 emociones y recuerdos que podemos evocar en un evento con un elemento tan sencillo como un perfume. En las presentaciones de producto, por ejemplo, ¿qué mejor herramienta para dar a conocer una nueva cafetera que el olor a café recién hecho? Ni el mejor montaje visual podría superar a la sensación de hogar, familia y calidez que nos proporciona el olor de una taza de café recién hecha.
Cuando el olor de algo recuerda al evento…
Según un estudio de la marca Ambi Pur en 2011, un 46,3% de la población reconoce que volver a oler algo familiar les influye más que volver a verlo o escucharlo. Imagina que organizas un incentivo frente al mar para los trabajadores de una empresa, y unas semanas después del evento, todos los asistentes reciben una tarjeta de agradecimiento como recuerdo, que al abrirse, en vez de contener fotos del pasado, simplemente desprende olor a sal y playa. ¿Se te ocurre una forma más eficaz de transportar a esa persona al evento vivido y generar así la emoción y felicidad experimentadas en aquel instante? Y no tienes porqué buscar un entorno con olores característicos para cada ocasión, hoy en día ya existen empresas que diseñan olores personalizados para tu evento. Imagina que todas las experiencias que organizase una marca tuviesen siempre el mismo aroma… Puede que sea la forma ideal de dejar una huella emocional en la mente del consumidor, sumando con cada evento una emoción más a la relación con la marca.
Los posibles beneficios
Además de evocar intensos recuerdos, ciertas fragancias también están vinculadas de forma más general a determinadas emociones, por lo que un mismo aroma puede conseguir una reacción emocional colectiva en nuestra audiencia… Un ejemplo es el olor a pan recién horneado, que, según un estudio publicado en The Journal of Social Psychology, además de despertar el apetito, ¡aumenta la amabilidad en las personas! En la investigación se observó una mejora del 25% en la amabilidad de las personas que visitaban una tienda de ropa con aroma a pan recién hecho… un cambio de comportamiento que más de uno hemos deseado en nuestro asistentes de vez en cuando.
Otro ejemplo es el aroma de vainilla, que parece bajar la ansiedad de pacientes sometidos a procedimientos médicos. El estudio que observó este gran efecto ansiolítico publicó los resultados de una investigación en la que dos tercios de los pacientes de la muestra, con cáncer, mostraron menos ansiedad durante un examen rutinario. Y si queremos relajación y energía positiva, la lavanda parece ser el complemento perfecto en nuestros eventos, ya que las personas expuestas a este olor tienen una menor presión arterial, además de tener una experiencia consciente de relajación y tranquilidad.
Es como para pensarse bien lo de encender unas velas aromáticas en la próxima reunión, ¿verdad?
Brought to you by Meliá
Este artículo ha sido redactado por el equipo editorial de grupo EventoPlus, siguiendo la línea editorial de la empresa. Meliá, ha decidido apoyar esta publicación asociando su imagen y contenido como recordatorio de su amplia oferta de servicios para el sector MICE en España.
