El mundo (muy diferente) en el que operarán los convention bureaus en 2030

El MWC en Barcelona, el Foro de Davos, el SXSW en Austin, la Web Summit en Lisboa, el C2 de Montreal e incluso el encuentro entre Trump y Kim en Singapur son algunos ejemplos del poder del evento en términos de impacto económico y de branding para una ciudad. Pero, quizás más que en número de visitantes, es sorprendente cómo eventos de esta relevancia posicionan la ciudad. Para Barcelona, el hecho de acoger el Mobile World Congress ha incentivado la creación de startups locales y convertido la ciudad en ‘Mobile World Capital’. Davos se ha posicionado como una ciudad segura donde pueden acudir sin riesgos las grandes mentes de nuestro mundo, o Montreal se ha afirmado como ciudad muy creativa gracias a C2…

Los eventos suponen vender plazas hoteleras y ocupar venues, pero también generan marca para la ciudad, estimulan la inversión en proyectos y colaboraciones entre compañías locales, firmas internacionales e instituciones, otorgan visibilidad internacional para los agente locales y, en algunos casos, dejan un interesante legado para la comunidad local (quizás recuerdes los casos de Mónaco y Suráfrica que publicamos hace poco. Y es que cada vez más ciudades se están dando cuenta del poder de los eventos para posicionarse e intentan captar estas joyas. ¿Cómo tendrá que evolucionar su trabajo en los próximos doce años?

Primero, repasemos los principales cambios que podrán producirse a nivel general:

La rivalidad entre ciudades será mayor. Las mega-urbes son el centro de la vida moderna y, en ciertos casos, han desarrollado su sello de identidad de una forma más relevante que la marca país. Además surgen nuevos públicos de alto valor y muy móviles, como los digital nomads, que podrán decantarse por una ciudad u otra. La consecuencia será que las ciudades lucharán por ser cada vez más atractivas y los eventos serán una herramienta que les ayude a ganar esa guerra: no hay nada como un evento ‘cool’ y con gancho para posicionar una ciudad.

Necesitamos recuperar nuestra identidad. Autenticidad y sabor local están más de moda que nunca. Esa es la buena noticia, pero la mala es que crece la exclusión, la exaltación de los nacionalismos e incluso de corrientes racistas. En este punto, los eventos se hacen más necesarios como punto de encuentro de distintos puntos de vista. A su vez, se vuelven más específicos y concretos a nivel local como contrapunto a la homogeneización internacional (de las marcas y comunidades). Al final, se trata de luchar entre fuerzas divergentes que se dan simultáneamente en nuestra sociedad: nacionalismos vs. multiculturalidad, apertura de mente vs. espíritu cerrado, u optimismo vs. miedo.

Comunidad, interactividad y debate ganan posiciones frente a la comunicación unidireccional. Esta tendencia continuará, y no solo en las plataformas digitales. Marcas, gobiernos, ONGs y cualquier grupo social querrán interactuar y participar más. Y, sí, esto hace que los eventos cobren más importante ya que consiguen que la gente conecte, construya comunidades, comparta, etc. También hará que los eventos sean menos formales y más orientados al crowdsourcing y la participación. Las ciudades tendrán por tanto que estar preparadas para eventos más interactivos, permitir venues más creativos, facilitar moderadores y coaches que puedan aportar el necesario dinamismo a los eventos, y pensar que un evento es algo que transcurre en un coworking además de en un palacio.

Inteligencia artificial, machine learning e incluso humanos mejorados. No sabemos a ciencia cierta qué impacto tendrá o si podremos controlarlos, pero lo que está claro es que cualquier tarea mecánica será realizada por una máquina… Y en nuestro día a día ya hacemos muchas cosas muy automatizables. Piensa, por ejemplo, en el tiempo dedicado a gestionar el registro en congresos, la información a asistentes, la coordinación de hoteles, de transportes. ¿No crees que plataformas electrónicas basadas en la inteligencia artificial podrán desenvolver la mayor parte del trabajo relacionado con la gestión y la cotización de los eventos? En este contexto, nuestro trabajo (y el de los convention bureaus) tendrán que aportar un valor añadido que no pueda ser suplantando por una máquina.

La RSC (por fin) es algo realmente importante (incluso urgente). Los retos medioambientales pueden convertir a los viajes en algo inaceptable para las organizaciones, a menos que se encuentren soluciones sostenibles. Por otro lado, muchos grupos se quedan al margen del sistema económico (los más jóvenes, los mayores sin empleo o las personas con ingresos bajos), lo cual alimenta el reto de los populismos o el crecimiento de los grupos antisistema. Por ello, se vuelve más importante aportar valor a las comunidades locales, ayudarles en su desarrollo. Esto hará que los destinos, a medio plazo, luchen por conseguir eventos que aporten algo a la ciudad, que dejen un legado.

Cambios exponenciales e impredecibles. Este puede que sea la transformación más relevante, más radical, pero también más incierta: sabemos que algo disruptivo aparecerá, pero no podemos pretender saber qué será. Así que la agilidad y la flexibilidad serán factores de éxito en el futuro. Para los DMOs también.

Todas estas predicciones pintan el marco en el que se desarrollará la partida. Ahora si pensamos específicamente en eventos, ¿qué cambiará exactamente? Sigue leyendo…