El evento virtual no existe

El póker mentiroso. Mucha gente en nuestro sector no quiere comentar mucho los gigantescos fallos de los ‘eventos’ virtuales, y los presentan alegremente como eventos, como simplemente una variación ligera de ellos, con el detalle que es digital. Y es lógico: estas acciones online ayudan a todo el mundo: las agencias venden y facturan algo (aunque menos rentable que eventos reales); las empresas de audiovisuales y platós venden y facturan algo; los event managers de empresas pueden decir que hacen cosas; las empresas tienen la impresión de mantener el engagement de sus equipos. Y todos se nutren de métricas enormes (generalmente centradas en conexiones, lejos de cualquier dimensión de engagement o de cambio de comportamiento). “Se han conectado 2.000 personas, ¡un exitazo!”. Esto es el póker mentiroso: nadie quiere quedarse fuera; todo el mundo mantiene su imagen, su actividad, y algo de facturación. Sin darse cuenta de que si ellos miran whatsapp y se hacen un café durante los webinars, todo el mundo hace lo mismo. Y la mitad de nuestro sector (y eventoplus a veces, perdonad…) llama esto “eventos” como si fueran acciones comparables. No: es una mentira cómoda para todos.

El traje nuevo del emperador. Otro fenómeno es que, como en la fábula, nadie quiere mostrarse tonto (en nuestro caso, conservador, cerrado a una evolución inevitable), y todos repiten una y otra vez, el “están aquí para quedarse”. Nos hace falta un niño que simplemente observe la realidad, y diga que “cuidado, el traje de lo virtual es (a nivel de experiencia por lo menos) inexistente”.

Recordemos la base: la experiencia. Antes de esta crisis, pensaba que estábamos en el sector del marketing experiencial. Que integrábamos el marketing sensorial, las dinámicas de grupo, que abrazábamos la interactividad real, la comunicación que integra el body language, el abrazo, la fluidez de la conversación, la ‘accendentalidad’ de la conversación de pasillos . Llamar “experiencial” un webinar es absurdo. Lo virtual es un formato muy interesante, pero más cerca de un vídeo en youtube que de un evento. No lo llamemos evento (salvo si tus eventos era un discurso de una hora del director general…, es decir que ya tenían un problema de relevancia y por tanto, fecha de caducidad).

Los objetivos reales del evento. Quien en 2020 organizaba un evento para “comunicar cosas a una audiencia”, algo que se pueda decir en un zoom, no entendía lo que permiten los eventos. Comunicar forma parte de los eventos, por supuesto… pero haz un ejercicio: te damos aquí los objetivos importantes de los eventos, y puedes estimar qué nivel de consecución de cada uno se puede lograr online. Se hacen eventos para crear comunidad; para aprender del target, de sus necesidades y reacciones; para hacer que la persona se sienta especial y cuidada; para ser memorable y quedarnos en la mente del asistente meses y años; para emocionar (¿ya has reído o llorado en un ‘evento’ virtual?); para ofrecer una experiencia de marca, y otros objetivos no se alcanzan en Zoom, salvo este componente de ‘enviar mensajes a una audiencia’ sin preocuparse mucho de la recepción de estos mensajes ni de buscar estos otros objetivos, mucho más profundos e importantes.

Simplemente, la fluidez de la comunicación. No es un objetivo en sí pero esta maravillosa interactividad que tiene la comunicación en vivo se pierde online. Este artículo de El País es solo el último de este tipo que muestra a qué punto la interactividad fluida que sabemos tener como humanos cuando nos vemos, se pierde online. Hablando de las cumbres europeas, el artículo comenta que “la palabra pasa de un líder a otro. Nadie interrumpe. Nada fluye de forma orgánica. No surgen conversaciones informales ni hay propuestas de soluciones imposibles”. Se pierde la maravillosa improvisación, interactividad, adaptación al otro, lectura de sus reacciones… tan importantes en la comunicación real.

Para algunas cosas, sí, ¡perfecto! No se puede enterrar el webinar y otras acciones online: permiten captar datos de miles de personas (para esto, genial, la gente se inscribe a muchos webinars, que siguen de forma muy distraída, en el mejor de los casos… pero sus datos están captados). Permiten enviar un mensaje de forma más rica que con un mail, y con algo de interactividad que no tiene un vídeo en youtube. Permiten organizar reuniones con personas de 3 ciudades diferentes con una eficacia increíble (es verdad que una llamada en Zoom es 10 veces mejor que una mera llamada por teléfono). Pero un webinar no es un evento: transmite información pero no deja huella, no es experiencial. No dejemos que esta joya que es el evento se asimile de cualquier manera con un webinar o una comunicación con un plató. Quizás cambiará, quizás nuestro futuro será vivir online y la interactividad, incluso la experiencia, se muden a la red. Pero estamos muy lejos, y hoy no llamemos eventos estos tipos de comunicaciones.

Ya está. He pasado el medio siglo y quizás empiezo a escribir como un carca :). Pero por favor, estas acciones de comunicación digital no son eventos. Los eventos siguen siendo una maravilla, incomparable con cualquier cosa que se haga online. No lo olvidemos, por mucho que organizar webinars nos permita mantener una apariencia de actividad.