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El evento más viejo del mundo es más joven que nunca
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Por Elena Lea
Lo importante en conferencias pasa en los pasillos, ya lo sabemos… Así que aprovechando esta idea, en la conferencia SMF en Singapur, tuvimos la oportunidad de sentarnos con tres grandes expertos del mercado ferial: Daniel McKinnon (VP Client Solutions del proveedor Freeman), Iván Ferrari (Senior Manager, Business Development and Special Projects, Southeast Asia del operador ferial UBM y que acaba de ser comprado por Informa) y Kai Hattendorf (director de la asociación internacional del mercado ferial UFI). Conclusión al grano: las ferias están mejor que nunca. Pero lee en más en detalle cómo evolucionan y cómo serán mañana. Si el evento más viejo del mundo ha sobrevivido a Darwin, ¡nada puede con él! Arrancamos esta serie de entrevistas charlando con Daniel McKinnon quien cree firmemente en que el asistente debe divertirse en las ferias y generar comunidades de usuarios para conseguir el ansiado lead que persigue el organizador.
Tendencias y grandes cambios que ves en el sector ferial (tecnología, formatos)
Creo que uno de los grandes cambios está muy alejado de la tecnología: reconocer que la gente es gente, que no quieren asistir sin más a una conferencia de 3-4 días para llenarse de contenido o tarjetas de visita. Quieren divertirse y llevarse una experiencia que les aporte valor. Se hacen mejoras en los eventos a nivel de tecnología, se pone mejor decoración, audiovisuales, catering, pero también hay que mejorar el lado más humano, el entretenimiento, hacer eventos más atractivos e incluso más lúdicos. No es posible dejar a un asistente durante tres horas en una sala de formación y que disfrute por sí solo; hay que dar una vuelta a los formatos para nivelar el tiempo de formación con un tiempo de entretenimiento y diversión. No somos robots programados para estar el 100% de nuestro tiempo trabajando.
Por ejemplo en una gran feria de tecnología, se organizan sesiones de cocina o charlas de tecnología para torpes, actividades que quizás son más habituales en eventos B2C. Se da una vuelta a lo establecido, para que el asistente no solo valore lo que se lleva a nivel profesional, sino también a nivel personal.
Entiendo, pero por otro lado vivimos la fiebre de los leads. Asistentes más felices… ¿se traducen en leads?
Pues sí. Creo que si el asistente está más feliz, si recibe el contenido de una forma más relajada, la respuesta hacia el sponsor, la predisposición será mejor si no ha sido torturado con una maratón de sesiones de formación.
¿Cómo cambian las formas de patrocinio en grandes ferias: qué se ofrece además de metros cuadrados en la zona de exposición?
La métrica del éxito del organizador solía ser el número de m2 en relación con el número de visitantes. Ahora hay que ir más allá de llenar la feria, y se busca evolucionar hacia un evento de comunidad, más que un evento de negocios. Hay que dar valor a nivel profesional, personal y cultural al asistente, de ahí que se favorezca la participación con workshops y otro tipo de contenidos que no sea solo el stand (stand que, por cierto, también mejora su experiencia).
Hablando de generar comunidad, ¿es factible que el evento se prolongue más allá de su celebración, idealmente todo el año?
Claro que es factible. Creo que es más factible en EEUU ya que detrás de las grandes ferias están grandes asociaciones que son sus dueñas y tienen un departamento interno de comunicación que piensa en su comunidad y en sus miembros a lo largo del año y en cómo interactuar con ellos, lo cual permite conectar de forma más fácil a sus miembros con el contenido del evento. Es más complicado para organizadores independientes, aunque con la tecnología (mailings, redes sociales, apps…) es cada vez más accesible.
Si te ha gustado, puedes saber más y conocer otras perspectivas del sector ferial en las siguientes entrevistas:
