El event manager como pieza clave en la estrategia del evento

¿Cómo es el modelo de organización del departamento de eventos?

Pertenecemos al departamento de marketing y comunicación, y reportamos a la directora global de marketing de SAP. Los presupuestos residen también en marketing, pero nosotros tenemos un presupuesto dedicado a eventos, no solo de marketing, sino también de otras áreas de negocio (incluida la unidad de desarrollo a la que le organizamos los eventos de formación); manejamos las operaciones, coordinamos los contenidos y mensajes. En el 80% de los eventos el presupuesto es nuestro, pero hay casos en que hacemos eventos para otras partes de la organización y gestionamos nosotros su presupuesto para el evento. La función de organización de eventos está centralizada por lo que reportamos a nivel global. Puesto que vendemos es software de gestión, que no es otra cosa que conocimiento empaquetado, el tipo de evento que más se adapta a nuestras necesidades es la convención. Pero también participamos en ferias globales, como el Mobile World Congress en Barcelona o el National Retail Federation en Nueva York. Ahí tenemos presencia significativa y cada vez está adquiriendo más importancia debido a cambios en la estrategia de marketing. También hacemos algunos incentivos globales.

¿Cuáles son vuestras funciones con respecto a eventos: definir estrategia, identificar posibles eventos, elegir agencias…? 

Definimos la estrategia, dentro de la estrategia corporativa de marketing, buscamos las agencias y coordinamos el contenido y la agenda, tenemos propiedad prácticamente total en la ejecución del proyecto. Además tenemos a los perfiles profesionales adecuados para hacerlo, nuestra función está bastante valorada, estamos especializados y profesionalizados. Algunos perfiles vienen de marketing que se han especializado en la gestión de eventos, otros de la industria de eventos y turismo, y algunos, como yo, de la consultoría, ya que los eventos se plantean como proyectos, campañas que requieren de una gestión especializada. Damos mucha importancia a la comunicación y cada vez más estamos integrando la parte digital con eventos.

¿Qué es para ti una estrategia de eventos?

El evento es uno de los momentos definitivos en la relación con los clientes, porque lo ves cara a cara, le estrechas la mano, entonces ocupa una parte central en nuestra estrategia de marketing y comunicación, es nuestro punto de contacto con el mercado. La estrategia de eventos pasa por no considerar al evento como algo aislado, sino que debe contemplar todo lo que pasa antes, durante y después del evento en sí, y lo que le pasa a los que vienen al evento físicamente y a los que no vienen pero pueden recibir información desde el evento. La estrategia pasa por controlar todos esos aspectos y una vez que tengas claro lo que quieres hacer con cada una de esas distintas poblaciones entonces puedes elaborar una estrategia de eventos que se adapta a tus necesidades y puedes elegir cuál es el tipo de evento que más te conviene para llegar a todos tus públicos, distribuir  tu mensaje, proteger tu imagen de marca o para revalorizarla. La estrategia debe considerar al evento como algo que va más allá de la experiencia y la presencia física.

¿Cómo se miden los resultados? KPis, relación con otros departamentos…

No es fácil de medir el negocio que generas, siempre está sujeto a discusión si una oportunidad concreta se generó en un evento o se generó después. Entonces lo que hacemos es medir el negocio que tenemos presente en el evento. Hacemos una valoración de los posibles clientes y proyectos que se pueden materializar en el futuro, y podemos comparar entre eventos. También utilizamos las leads, algo más concreto. Aunque estamos intentando implantar una metodología ROI de eventos incluyendo otros KPIs como por ejemplo el impacto en redes sociales, esto cada vez lo estamos teniendo más en cuenta. Lo difícil es poner esa medición en contexto, así que comparamos nuestro impacto con el que han tenido nuestros competidores para ir mejorando. Utilizamos encuestas de satisfacción, no solo al final del evento, sino también durante, e incluso hemos organizado focus groups  donde reunimos a unas cuantas personas y les preguntamos por sus opiniones. La medición de resultados no son algo que se pueda conseguir de un día para otro, se necesita metodología, dedicación, presupuesto…

¿Cuáles son los retos actuales (y futuros) del event manager? ¿Cómo podrá aportar más valor mañana?

El principal reto es que el event manager sea consciente de su importancia dentro de la empresa, cosa que no siempre ocurre. El primer reto es creérselo, ser conscientes de lo importante que es su trabajo, lo que realmente aportan y el impacto que tienen en el negocio. Una vez que se lo crea podrá transmitirlo adecuadamente a sus jefes, y explicarles lo que se está haciendo, dónde se está invirtiendo el dinero, qué se puede mejorar… y ese es su rol estratégico. Porque el evento es el momento decisivo de relación con tu cliente o con un posible cliente, es el punto de encuentro donde consigues que venga al evento y te cuente sus necesidades, por eso el event manager debe ser consciente del papel estratégico que puede jugar centro de las organizaciones.  Con ese fin, un grupo de event managers corporativos iniciamos la EMA (Event Managers Assciation) de España, de la que soy Vicepresidente. Nuestro principal objetivo es dotar al event manager corporativo de herramientas para poder comunicar  la importancia estratégica del rol del event manager y cómo los eventos deben ser considerados una pieza central de la estrategia de comunicación de las empresas, más que una mera experiencia física.