El Club eventoplus analiza las claves del brief en eventos
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La idea: ser concretos y ganar experiencia de primera mano de grandes profesionales. En Madrid, José María Palomares (ING Direct) y Luz Hidalgo (Telefónica) aportaron el punto de vista corporativo, y Pilar Sayans (Momentum) la experiencia de agencia. Y en Barcelona Rafael Grande (Almirall) y Kirsty Brown (Apple Tree Communications) compararon puntos de vista y experiencias, antes de abrir la sesión a las preguntas de un público inquieto.
Más de 40 profesionales asistieron en cada ciudad y pudieron conectar con otras mentes inquietas en las sesiones y en los coffees relacionales.
El detalle de las discusiones no se puede desvelar aquí, puesto que Club eventoplus publicará en breve un informe sobre el brief, que integrará lo mejor de estas reuniones. Pero estas son algunas de las claves:
– Es fundamental. Imposible hacer un evento realmente útil sin un brief completo. Tiene que recoger mucha información (sobre la empresa, el target, los objetivos…) que permitirá definir el tipo de acción, su concepto, sus contenidos y actividades. Si un evento tiene que comunicar, entonces es imprescindible tener una información completa.
Un aspecto que ayuda mucho para conseguirlo es el hecho de tener plantillas definidas, y una «estrategia de eventos», una serie de objetivos, de códigos de comunicación en vivo, de do´s and don´ts de la comunicación en eventos de la empresa, como Almirall puso en práctica.
– … y merece trabajo, tiempo y contacto directo… «Vísteme despacio, que tengo prisa». Antes de empezar a organizar el evento, o antes de seleccionar la agencia, es importante sentar bien las bases. A menudo el brief es un documento frío que llega por email. Todos coincidieron en la importancia de un contacto directo, idealmente una reunión, o llamadas para aclarar puntos en el brief más que dejar que las agencias trabajen con dudas.
– … e implicación de los stakeholders internos. El brief no viene solo del cliente directo, sino que este tiene que sondear internamente a varios tipos de actores, sea compras para el proceso de contratación, comunicación para la presencia de la marca, marketing para los objetivos de producto por ejemplo.
– El objetivo, cuantitativo (idealmente). Tocamos aquí el tema del ROI… y si bien la definición de un objetivo claro es importante, no siempre es posible (especialmente en el sector farma, limitado a nivel de opciones de seguimiento de asistentes a congresos).
– La necesaria transparencia. Este punto, fundamental según José María Palomares, a veces falta en nuestro sector. Es necesario que las agencias participantes conozcan el presupuesto, los concursantes, el proceso, los antecedentes…), para que puedan trabajar de la forma más efectiva posible.
– Selección. En los últimos años se ha visto que las agencias se presentaban a todo, sin discernimiento, «para pillar algo». Luz Hidalgo les aconsejó ser más selectivos, presentarse menos pero mejor, siempre con un conocimiento profundo del cliente y con seguridad que encaja.
– Toda la cadena. Si bien el brief de cliente a agencia tiene que ser completo (y no siempre lo es), se comentó que el brief de agencia a proveedores tendría que mejorar también. La creatividad, las ideas de mejora, la adecuación al target… todo esto puede venir de los proveedores también, que se tendrían por tanto que contactar más temprano y con un brief más completo.
Stay tuned to get the full report, or contact club@eventoplus.com
Agradecimientos: Damos las gracias a la Fundación Lázaro Galdiano de Madrid y al Gran Hotel Havana de Barcelona por acoger el evento y a los fotógrafos {ms_1099} (Madrid) y {ms_2830} (Barcelona) por inmortalizar los mejores momentos.
