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El big data será un valor determinante en las ferias
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Por Elena Lea
De nuestra charla en la conferencia SMF en Singapur con tres grandes expertos del mercado ferial -Daniel McKinnon (del proveedor Freeman), Iván Ferrari (Business Development and Special Projects, Southeast Asia de UBM, que acaba de ser comprado por Informa) y Kai Hattendorf (director de la asociación internacional del mercado ferial UFI)- te traemos algunas de las claves que nos dio Iván Ferrari para intentar vislumbrar hacia dónde va la industria ferial en un futuro próximo. Tecnología para personalizar la experiencia del visitante y expositor y facilitar la recogida de datos marcan ese futuro.
Salís de una fusión. ¿La tendencia en el sector es la búsqueda de tamaño?
Yo hablo desde mi punto de vista personal y además ha sido un proceso muy reciente. El sector de las ferias es un ecosistema muy segmentado, donde oportunidades hay muchas y para muchos tipos de empresas, incluso para empresas de menos tamaño. Así que la importancia del tamaño no es una constante. Esto sí: la perspectiva global te da fuerza en términos de volumen, sistemas, creatividad, oportunidades de intercambio, pero por otro lado tienes más presión de resultados, kpis y limitaciones.
También se puede invertir más en tecnología (registro, accesos, sistemas para poner en contacto compradores y expositores)…
Sí, y el tamaño de los organizadores es, de nuevo, un facilitador, para tener a disposición más facilidades tecnológicas. Extraer datos y saber qué hacer con esa información está cada vez más presente en nuestro sector y creo que ningún organizador ferial ha conseguido del todo integrar este tema. No es tanto una cuestión de inversión, sino de plantearse qué se quiere conseguir de esos datos. Para ello, hay que saber combinar perfiles de IT con otros más creativos dentro de la empresa.
Esta atención por los datos está muy presente en retail, pero en el sector ferial se está más lejos, ¿crees que en algún momento se llegará a ser más científico y utilizar mejor los datos?
Debemos hacerlo, para conocer mejor a nuestro cliente (tanto visitante como expositor), para ofrecerle una mejor experiencia, conectarles de manera fácil, facilitar los accesos a la feria. La tecnología nos debe ayudar a la hora de personalizar la experiencia de cada usuario, conseguir una personalización masiva. Todavía queda mucho camino a la hora de ofrecer una personalización a gran escala de las necesidades de cada uno de los participantes.
¿El hecho de enfocar la comunicación de una feria hacia un concepto de comunidad involucrará más al participante? ¿Deben los organizadores focalizarse más en la gestión de comunidades que asisten a las ferias?
Debemos prestar apoyo a estas comunidades, pero no creo que el construir comunidad sea necesario para nosotros, aunque depende del sector. Muchas industrias ya tienen esa comunidad ya formada. Creo que la comunidad debe surgir de la propia industria. Desde nuestro lado promovemos que se encuentren, les damos una ocasión para juntarse.
Realmente el B2B es todavía un ámbito muy transaccional, con lo que no es muy necesario forzar todo el tiempo a que surjan comunidades de profesionales. Yo pienso en el negocio familiar que tenía mi padre y que le llevaba a participar a muchas ferias; lo que le interesaba era acudir a la feria, hacer negocio y volverse a casa, no creo que estuviese demasiado interesado en registrarse para formar parte de una comunidad, cocrear o participar de otra manera. De todas formas, es una cuestión de gustos personales y para eso está la personalización y, una vez más, analizar los datos de nuestros usuarios (qué hacen, a dónde van, cuánto tiempo pasan en un punto u otro de la feria, etc.) así se puede detectar si realmente necesitan que se les ayude a integrarles en una comunidad o no.
¿Cuál es la habilidad clave que debe tener una empresa organizadora de ferias?
Para mi es descodificar, entender al usuario, hacia dónde va la industria, qué está cambiando, simplificar la realidad. En segundo lugar es necesario estar muy cerca de la industria a la que se sirve. Y en tercer lugar, ser ágiles, estar listos para invertir o liquidar rápidamente, con el objetivo de innovar siempre y cuando sea necesario.
Si te ha gustado, puedes saber más y conocer otras perspectivas del sector ferial en las siguientes entrevistas:
https://www.eventoplus.com/articulos/el-evento-mas-viejo-del-mundo-es-mas-joven-que-nunca/
