El anhelo de bienvivir, prioridad del consumidor según VML The Cocktail

Una población centrada en el presenteLa situación del consumidor se explica por el contexto: en los últimos años, España ha experimentado una creciente sensación de malestar y desconfianza, agravada en 2024 por la pérdida del poder adquisitivo, que afecta a más del 62% de los empleados. Resultado: España ya no está tan feliz: en el World Happiness Report, ha descendido del puesto 32 al 36. Este desamparo viene de una desconexión del pasado e incertidumbre sobre el futuro, que llevan a un enfoque centrado en el presente, denominado el «bienvivir», que prioriza la intención de sentir que la vida avanza en lo inmediato sobre la tradicional búsqueda de la calidad de vida a largo plazo: «como no somos capaces de conectar con el futuro y el pasado no nos pesa, trabajamos en la idea del bienvivir. Este enfoque, mucho más micro, emocional y atomizado, se centra en gran medida en evitar el malestar», explica Felipe Romero. Su informe Trends Review 2025 analiza esta evolución y su impacto en las marcas.

Exprimiendo lo disponible. En este entorno que puede provocar angustia, el consumidor busca optimización personal y maximización de su entorno. El ocio ya no es solo descanso o pura diversión, sino una oportunidad para ser productivo, aprender o mejorar, de aquí la locura de la formación continua y la optimización del cuerpo (en 2024 se triplicaron las ventas de suplementos en proteínas en las farmacias).

El ocio ya no es solo descanso o pura diversión, sino una oportunidad para ser productivo, aprender o mejorar

Preocupación por el futuro. Estamos en un momento presentista – el 78% de los consumidores afirma que el contexto social y político les genera incertidumbre, falta de seguridad y confianza en el futuro. Ante esto, se identifican tres estrategias principales:

• La «bala de oro» – apostar todo a una única vía como las oposiciones o la maternidad.
• La construcción de hábitos que generen refuerzo a corto plazo, en lugar de intentar adherirse a estilos de vida demasiado exigentes.
• Las apuestas limitadas, inversiones mínimas en oportunidades inciertas como criptomonedas.

Estas estrategias reflejan la tensión entre el deseo de vivir el presente y la necesidad de proyectarse hacia el futuro. Indicativa de esta dificultad de proyectarse, la vivienda ha cambiado de percepción: su valor como proyecto vital disminuye debido a la dificultad de acceso. Las nuevas generaciones priorizan el servicio y la comunidad sobre la propiedad.

Otro cambio es la salud mental, que ha dejado de ser percibida solo como una patología para convertirse en un pilar del bienestar emocional. Se busca actuar de manera preventiva, y la salud mental emerge como un factor decisivo en el consumo; y las marcas encuentran en el bienestar emocional un eje para conectar con sus audiencias.

Conexión con las marcas. En un contexto marcado por el enfoque en el presente, los consumidores conectan con las marcas, valorando experiencias que les permitan maximizar sus oportunidades en el ahora. Mientras que las clases altas siguen alineadas con las aspiraciones clásicas de calidad de vida – familia, hogar, esfuerzo, estatus – la clase media prioriza estrategias más operativas y presentes. Ante este cambio, las marcas tienen un papel en la deconstrucción de conceptos que ya no encajan con la realidad y en la construcción de nuevas aspiraciones.

Por otro lado, a pesar de la tendencia internacional de marcas abandonando el propósito, en España los consumidores continúan valorando que las marcas asuman compromisos sociales.

Mientras que clases altas siguen con aspiraciones clásicas (familia, hogar, esfuerzo, estatus), la clase media prioriza estrategias más operativas y presentes

La Inteligencia Artificial

Pese al debate en torno a la IA, su adopción en la población sigue siendo limitada. Su uso se orienta a la automatización de procesos y la asistencia en actividades específicas, sin que todavía se perciba como una herramienta transformadora en el día a día. Sin embargo, un pequeño grupo comienza a explorar sus beneficios, destacando su potencial para eliminar barreras arquitectónicas o impulsar la creatividad. “Todavía estamos en una fase de implementación muy funcional, lejos de esa idea de que la IA nos va a quitar el trabajo”, señalan.

Puedes ver el informe completo aquí y la entrevista del autor del informe aquí.