Definición e ingredientes de la experiencia de marca

Aquí está una clave de la experiencia: es real, auténtica, “no miente” y, por tanto, aporta una credibilidad enorme a la marca. La marca cobra vida, interactúa en una experiencia. No solo afirma algo, sino que lo lleva a la práctica. La otra característica es que es memorable: te acuerdas de lo que has vivido muchísimo más de lo que has leído (salvo un artículo en eventoplus, que siempre es absolutamente memorable, claro…).

Algunas marcas transmiten innovación y tecnología, otras autenticidad y tradición; algunas transmiten adrenalina y otras una profunda humanidad, algunas transmiten atención dedicada al cliente como persona a la cual se quiere ayudar. Otras transmiten que su producto es barato y que con esto el cliente se tiene que sentir contento ya. Cada posicionamiento es válido… pero tiene que estar claro y convertirse en una experiencia.

La experiencia de marca se gestiona. La experiencia de marca es obviamente personal, individual y subjetiva, porque cada cliente, empleado, “stakeholder” tiene sus percepciones, su sensibilidad. Pero cada marca piensa en cómo QUIERE ser percibida y cómo concibe cada touch point con los clientes. Y si lo hace bien, concibe una experiencia clara, coherente, que aplica en toda su actividad.

Lo importante es lo que es relevante para el cliente. No se trata de la marca… se trata de lo que el cliente (interno, externo, etc.) perciba, lo que sea relevante para él o ella. La empatía es la base, y es mejor incluso hablar en primera persona como cliente. “Como cliente, recibo tal interacción en tal momento; vivo tal momento memorable de la mano de la marca, y me hace sentir de tal forma”. Es una mejor forma de pensar que “querido cliente, te voy a ofrecer tal experiencia”. Se trata de concebir lo que el cliente piensa, vive en estas interacciones. Partiendo de un imprescindible ejercicio de empatía (los “buyer personas” y mapas de empatía son una buena base).

Se tiene que vivir en muchos touch points. Sin ser cuantitativo (tomaríamos el riesgo de ser una marca invasiva que cansa a sus clientes y piensa más en ser visibles que en ponerlo fácil), las marcas tienen que ofrecer cierta continuidad de sus experiencias: en su publicidad, en sus tiendas, en su call center, en su posventa, en sus presentaciones de producto, en sus participaciones en ferias, en los contactos de su equipo comercial… todo tiene que ser coherente. Vale, puestos a ser guay, digamos que tiene que ser omnicanal…

Tiene que partir de, y transmitir, valores. Eres un lector asiduo de nuestro medio, con lo cual serás también una de los 8 millones de personas (inquietas) que han visto “Start with why”, donde Simon Sinek explica la importancia del propósito. Hoy esta noción se ha extendido y podríamos decir que el propósito es la cosa más importante y más duradera de una empresa. Así que parte de un propósito claro antes de concebir tus interacciones. Aquí el hecho de tener una visión puramente “operativa, eficiente” de la CEX (customer experience) se queda pobre. La eficiencia no enamora.

Tiene que ser una conversación. En todos estos touch points es fundamental cuidar la interacción humana. Es lo que transmite emoción, hace sentirse especial, permite entender al cliente mejor que cualquier estudio de mercado cuantitativo o sociológico, es lo que es memorable. Obviamente esta interacción se aplica en eventos pero de forma más general, el momento de la verdad es la interacción humana.

Tiene que ser memorable. Consecuencia del punto previo, tienes que pensar en momentos especiales, no solo una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. Y aquí los eventos son la gran herramienta para hacer vivir algo que el público recordará durante años (algo poco probable con una visita en una tienda), con emoción y con una comunicación más completa que cualquier otra: interacción humana, decoración, vídeo, gastronomía, espectáculo, experiencias… desarrollados no para contactos de unos segundos o minutos, sino durante horas. Como en una relación humana, por muy perfecta que sea la rutina, acaba careciendo de la necesaria emoción, “memorabilidad”.

Exploraremos y concretaremos estos conceptos en los próximos 6 meses, culminando en el Experiencial Summit (eXs), gran conferencia-expo dedicada a la experiencia. Nos esperan 6 meses apasionantes. ¿Quieres que te informemos, o incluso aportar tus ideas, sugerencias, a este evento? exs@eventoplus.com.