Un debate de toda la cadena de valor sobre el legado

Participaron Kepa Olabarrieta, director del Bilbao Convention Bureau, Xabier Basañez, director del BEC, Eloísa Urrutia, responsable global de sostenibilidad M&E en American Express GBT, Alberto Larrucea, director de Innevento, Curro Barrena, director de eventos y patrocinios del Correo, Onofre Vicente, director de Xabide y presidente de OPC País Vasco, Gaby Salaverry, director de marketing de Last Tour, además de Olaia Fernandez Jacob, responsable de comunicación del Bilbao Convention Bureau, Raquel Ojeda y Eric Mottard de grupo eventoplus. Se organizó este apasionante debate en el Gran Hotel Domine Bilbao (que, por cierto, pasa a llamarse The Artist Grand Hotel of Art).

Hablamos de un cambio profundo, un nuevo enfoque de los eventos, vistos como una oportunidad mucho más estratégica para los destinos. Kepa Olabarrieta explicó así el cambio de paradigma: “intentamos que no se trate solo de traer congresos para que pernocten, que coman en restaurantes, sino que cada uno, en función de la mochila que traiga, deje una huella. Peleamos por los eventos que van a aportarnos cosas a la ciudad, en función de nuestras necesidades, nuestra esencia, nuestros activos”.

¿De qué tipos de valores añadidos para el destino hablamos? Onofre Vicente explica: “el primero es de imagen: la ciudad liga su marca con aquellos eventos que trae. El segundo de conocimiento, sobre todo si hablamos de congresos. Se trae un congreso, entre otras cosas, porque se quiere compartir conocimiento y que haya un legado de conocimiento.  

Pero el impacto va más allá. Publicamos hace poco lo que un evento como ISE trajo a Barcelona: participación de estudiantes en programas educativos muy punteros, se han instalado más de ocho empresas que se han dicho: puesto que la feria se hace ahora aquí, voy a establecer una oficina. Se hacen acciones de apoyo a entidades locales, a eventos, a asociaciones. 

¿Ejemplos? A modo de ejemplo, Kepa Olabarrieta comentó dos casos muy diferentes, uno médico y otro económico.  

• Un simposio de cáncer oral, que tiene una incidencia alta en Euskadi sin que se sepa exactamente por qué. “Es una oportunidad, el atraer a ese grupo de expertos, canalizarlo en concienciación hacia la población, respecto a hábitos saludables en esa materia, o profundizar el porqué de esa incidencia. Es un ejemplo claro y puede ser hasta medible.  
• Otro ejemplo es un congreso inmobiliario, de una entidad valoradora y certificadora de servicios inmobiliarios. Vienen expertos, inversores y el Ayuntamiento tiene una serie de proyectos inmobiliarios. Atraer ese congreso podrá propiciar operaciones inmobiliarias y prácticas sostenibles”. 
• Onofre Vicente también destaca el impacto de visibilidad. ”El evento pone el foco en un tema útil para el territorio: se visibiliza, los medios lo difunden… Hicimos un congreso sobre el sector de los cuidados, un sector muy feminizado, mal pagado e insuficientemente formado. El evento permitió crear un espacio de laboratorio, para formación de las personas que trabajan en ese ámbito y buscar una mejora de condiciones laborales”. 
• Los eventos tienen también un legado turístico que comentó Onofre Vicente. “Cuando es un evento corporativo o un incentivo, da a conocer el territorio, mostrar lo que tenemos para que la gente vuelva”. 
• Y el evento puede ayudar a todo un sector. Gaby Salaverry, que promueve el BIME, el mayor congreso del mundo de la música del sector latino, explica: “ayudamos a posicionar a Bilbao Vizcaya y a Euskadi como una plaza relevante. De hecho, su granito de arena habrá sido el tema de los incentivos fiscales a la industria audiovisual y los espectáculos, visibilizando que es un sector que genera riqueza. La nueva norma foral ha doblado los incentivos fiscales a este sector. Y hay una atracción de producciones bestial”.  

Este nuevo enfoque empieza desde la misma estrategia de la ciudad. El Monaco Convention Bureau nos comentaba que su estrategia partía de reuniones con el ministro de economía para entender sus prioridades, algo obviamente más fácil en un país pequeño… pero que ilustra la conexión con la estrategia económica del destino. ¿Hace falta desde la definición, la identificación de las prioridades estratégicas de la ciudad, poner los eventos? El futuro es este: que todo parta de una reunión con economía, con la patronal, con la Cámara de Comercio y con eventos… 

Gaby Salavea de Last Tour, empresa que ha conseguido el sello B Corp (la primera promotora de Europa en tenerlo, y que liderará el desarrollo de esta certificación en el norte de España), ha también desarrollado el proyecto de la estrategia de eventos de Bilbao Vizcaya. Según comenta, existen todavía pocas estrategias de eventos de ciudad: “vimos pocos ejemplos de estrategias de eventos a nivel de ciudades. Algunas más a nivel de regiones: Escocia, Gales. Irlanda. Noruega…”. Pero sin duda un asunto pendiente para las ciudades es definir qué eventos quieren y pueden atraer, utilizando criterios de conocimiento, de competitividad económica, de cultura, de política social. En palabras de Onofre Vicente, “en función de dónde se posicione el territorio, es hacia dónde hay que orientar la búsqueda de eventos. A grandes rasgos, Donosti está más orientado al sector científico; Bilbao en el ámbito cultural e industrial y Vitoria en la sostenibilidad”. 

Y no olvidemos que el evento no solo tiene un valor de estimulación económica, sino también de conocimiento. Xabier Basañez toma el ejemplo del sector de máquina-herramienta. “No es casualidad que tengamos una gran bienal de máquina herramienta, cuando el 80% de la producción estatal está aquí. Y cuando hablas del conocimiento, a menudo se implica a la universidad, algo que nos retroalimenta. Tener un comité científico con gente local prestigia al evento y a la universidad”. 

Es un trabajo de equipo. Kepa comenta especialmente la implicación del mundo científico y académico local. “El destino se plantea porque hay un interés en el conocimiento local, hay un comité local, un grupo de expertos o de científicos que intentan atraerlo. Luego, a la comunidad científica local, le da protagonismo. Muchos congresos marcan un antes y un después para esta comunidad científica”. 

Pero al final todo un ecosistema se implica. En el caso de eventos del ámbito industrial o energético, por ejemplo, destacó la alineación entre el Gobierno, con el Cluster de la Energía (empresas), con BEC, que representa el receptáculo, y el convention bureau quien propicia la candidatura.  

¿Qué activos locales hay que implicar, y cómo? Hay que buscar una manera de hacer que estos eventos conecten con La Universidad, el Centro de Investigación, un cluster de empresas, una gran empresa…  

La prensa es un amplificador de muchas de las cosas que se pueden hacer en congresos. Según Curro, un medio como el Correo se implica cada vez más aportando su fuerza de comunicación, vital para ampliar el impacto del evento, además de, cada vez más, convertirse en organizadores. Y los eventos tienen visibilidad; se recoge lo que para la sociedad es importante. Y esa colaboración público-privada se hace muy bien: cuando la parte pública empuja hacia un sector o te quieres posicionar en algo concreto, luego todas las empresas privadas, vamos de la mano, traccionando o comunicando”. 

Los recintos feriales y congresuales también son actores importantes. Xabier Basañez recuerda que un gran recinto tiene una misión más allá de su cuenta de resultados: “favorecer el desarrollo socioeconómico del País Vasco y su internacionalización, mediante la atracción de eventos. Ya en esa programación empiezas a hablar de cosas que generen valor, no solo en lo económico, sino en lo social. Y eso tiene mucho que ver con los sectores estratégicos para el destino. No es casualidad que hayamos tenido un evento de hidrógeno y Wind Europe, son sectores estratégicos para Euskadi”. 

El primer paso es identificar, conectar con y motivar a una serie de actores que no son tradicionalmente MICE: universidades, centros de investigación, medios, grandes empresas, ONGs, clusters… Eso es un cambio en el trabajo del destino. Onofre Vicente opina que “si hablamos de las entidades que organizamos congresos, el reto es definir qué hacemos para que ese legado contribuya en el territorio a nivel medioambiental, económico, y social”.  

Alberto Larrucea ve necesario que el destino dé y reciba… y aconseja “no solo decir que hay una conexión porque estamos en una región donde hay industria, sino decir también que el cliente es un referente, y puede conectar con actores locales. Y que vamos a trabajar con él para dejar un legado. Es un trabajo apasionante, el de ir de forma conjunta público-privada, cautivar a estos perfiles, ofreciendo un paquete con sentido. Porque conocemos un tipo de profesional o de localización que encaja, o hay una tecnología aquí, o una acción artística que para comenzar tu encuentro va a encajar perfectamente con los valores del cliente. 

Y cada vez este trabajo requerirá nuevas herramientas. Como lo recordó Onofre Vicente: “la digitalización, los CRM, deben contribuir a que las búsquedas sean lo más eficientes”. Saber identificar, conectar con, implicar a estos actores no MICE será clave del éxito mañana. 

A nivel de legado, el sector corporativo es menos natural que el asociativo. Si viene gente para un congreso como Wind Europe, la riqueza de conexiones es espectacular, más que en una convención de empresa. Pero quizás el sector cooperativo es un sector al cual tendríamos que prestar más atención para ello. Eloísa Urrutia recuerda que si bien tendemos a centrarnos en el número de personas (congresos, conciertos…), están las reuniones de empresa, más pequeñas, de 100-200 personas, que suelen dejar un mayor impacto económico por visitante. Y es importante el destino para la selección de este tipo de eventos. Alberto Larrucea recuerda un reto en el sector corporativo. “Los eventos corporativos están vinculados a celebraciones, aniversarios, presentaciones de productos y el legado se queda más lejos. Cuando trabajas con empresas que tienen una dimensión social, pues sí, pero a menudo no percibo que sea una necesidad, o el precio manda. Pero tenemos en clientes corporativos, hacemos una labor pedagógica: ir introduciendo una serie de conceptos, evitar tirar comida (a pesar de nuestra tradición de hospitalidad), optimizar el transporte… Sí va calando el mensaje”. 

En conclusión, no se trata de un tema fácil; será más bien una carrera de fondo, pero que puede ser buenísima para los destinos que recogen multiplicidad de impactos, para los clientes cuyos eventos tendrán más valor y más sentido, y para nuestro sector que saldrá mucho más estratégico. Vale la pena. Gracias de nuevo a los participantes y al Hotel Domine Bilbao por acoger este encuentro de mentes.