«Dales una experiencia y la gente la comunicará a sus conocidos», Martin Oetting

Dirige la agencia Trnd, una comunidad online donde los  miembros eligen los proyectos en los que quieren participar entre una extensa gama (belleza, coches, videoconsolas, viajes, música…), y que ahora aterriza en España. Pudimos verle durante la conferencia Rethink el 5 de marzo.

El boca-oreja es una de las herramientas de marketing más eficaces… pero ¿cómo se consigue?
Hay varios métodos pero los más importante es pensar: «¿cómo consigo hacer de mi producto uno del cual la gente quiere hablar?».  En el futuro, el marketing y desarrollo de producto trabajarán juntos para asegurar que sus productos ofrezcan algo que los consumidores querrán comentar. 

Una manera de hacerlo es añadir una función de comunicación o networking al producto. Así, Nike te permite seguir tu rendimiento en carreras y compartirlo online. No hay mucho que comentar cuando vas a correr… pero si añades esta función, la gente quiere compartir su experiencia con otros. La bamba se convierte en una herramienta comunicativa. 

Otra manera es por relaciones. Cuando tu empresa escucha a la gente y les dice que su opinión es importante, esta gente se siente orgullosa y más dispuesta a involucrarse. Y cuanto más involucrada está, más hablará de tu marca. 

Lo mismo pasa en los eventos: cuando organizas un evento, las relaciones y la comunicación con el target permite organizar mejor el evento y aumentar la asistencia, y comunicar tu mensaje mejor. 

¿Entonces es esencial involucrar para generar boca-oreja?
Sí. Imagina una empresa que toma gente para un estudio de mercado y les dice al final «no lo comentéis a nadie». Por otro lado, imagina un responsable de marketing que habla con 50 personas y les dice que si les gusta el producto, lo pueden comentar a sus amigos. Y unos meses más tarde les escribe para decirles lo que hicieron con el estudio de mercado. ¿Resultado? Hablarán mucho del producto a sus conocidos.

En eventos, cuando haces el esfuerzo de montar algo para la gente, tienes que conseguir lo máximo de ello. Haz que los invitados te ayuden a diseñar el evento, definir el contenido, y prémiales con un evento que realmente tome en cuenta sus opiniones. Seguro que vendrán, orgullosos, al evento. 

Haz que los invitados te ayuden a diseñar el evento, definir el contenido, y prémiales con un evento que tome en cuenta sus opiniones

Pero ¿cómo decir a la gente que hablen de tu evento o producto? ¿Y especialmente que digan lo que quiero?
Es una dificultad de la publicidad: puede ser un malgasto puesto que nunca conoces de antemano si el concepto funcionará. La publicidad puede generar boca-oreja, es decir hacer que la gente hable pero diga que es divertida, sin mencionar el producto. 

La gente ya no habla del producto. Hace poco pregunté a una marca de champú por qué su producto es mejor que la competencia. Me habló del posicionamiento, del packaging… hasta que conseguí que me dijera «hace tu pelo más suave»… ¡Ya está! La experiencia del producto es el boca-oreja. Dales una experiencia, y la gente la comunicará a sus conocidos. 

Los eventos tienen que saber muy claramente lo que quieren comunicar. Si no ofrecen nada interesante, nadie lo difundirá. Si no sabes lo que quieres comunicar, los invitados tampoco lo comunicarán. 

Hablas de plataformas que implican al consumidor, pero ¿qué haces cuando ponen algo negativo?
Primero, las empresas no controlan lo que la gente dice de su producto. La gente se hace su opinión según su experiencia del producto. Los responsables de marketing tienen que entender que sus marcas no existen si no existen en la mente del consumidor. Por tanto, es bueno que la gente hable de tu producto. 

Segundo, cuando alguien dice algo malo de tu producto, haz que alguien de tu empresa le contacte y solucione el problema. No borres la opinión de esta persona, contesta. Si la borras, la gente pensará que tu empresa está asustada. 

Los productos tienen que ofrecer lo que prometen, y trabajar en la relación con sus fans.  Tómales a bordo, trabaja con ellos y estarán en el mercado por ti. 

¿Como embajadores de tu marca?
Sí, haz que la gente hable de ti. 

Dices que todas las marcas tienen fans. ¿Cómo se consiguen?
Hay gente para todo: algunos hablan de coches, otros de tecnología, otros de lo que su madre les dio… Está en nuestros genes hablar de productos y marcas. Si hay gente que llama a tu empresa, esperan que se tome la llamada y dan su opinión, aunque sea una queja, entonces son fans. 

Una empresa me preguntó qué podían hacer para su quinto aniversario. Les aconseje hacer un evento invitando a la gente que más les ha llamado para quejarse: invitarles y agradecerles. No se lo creerán… pero ¡pensarán que es la empresa más cool del mundo! 

Aconseje a una empresa hacer un evento invitando a la gente que más les ha llamado para quejarse: invitarles y agradecerles

Damos a la gente la oportunidad de interactuar con las marcas, de formar parte del marketing más que tener el marketing lanzado a su cara. Si una campaña es interesante para ellos, entonces escribirán y dirán «déjame entrar» y hablarán de su implicación.