¿Cuánto pesa nuestra industria?  

Nuestra industria pesaba 13.367 millones de euros en España en 2023 según un informe de la consultora Braintrust para el Spain Convention Bureau. De su lado, Oxford Economics estimaba el tamaño del sector a 12.000 millones de euros en 2018. Estamos aquí en el mismo orden de magnitud. Y para este último año, estaríamos por tanto en exactamente en el 1% del PIB español.

UKEVENTS (la organización paraguas de la industria de eventos del Reino Unido) publicó su informe de eventos 2024, realizado por Great Potential Consultancy. Según este informe, la industria MICE genera 33.600 millones de libras anuales (40.000 millones de euros), lo que equivale al 1,5% del PIB del Reino Unido. A modo de comparación, el mercado publicitario en el Reino Unido pesa 36,6 GPB, con lo cual el mercado de eventos profesionales sería casi del mismo tamaño que el de la publicidad.  

El estudio divide el mercado de eventos en tres: corporativo (que sería algo así como MICE), público (especialmente deportes y cultura) y eventos benéficos. El desglose es el siguiente (el informe no indica el valor de los eventos benéficos): 

Eventos profesionales: 33.600 millones de libras 

• Conferencias y reuniones 16.300 millones  

• Exposiciones y ferias 10.900 millones  

• Reuniones de viajes de negocios 4.000 millones  

• Viajes de incentivo 2.400 millones 

• Eventos de ocio: 28.000 millones  

• Arte y cultura 5.600 millones  

• Ferias y espectáculos 6.000 millones  

• Eventos musicales 6.600 millones  

• Eventos deportivos 9.753 millones  

• Exhibiciones aéreas 100 millones  

Total: 61.600 millones de libras. 

Según la unión de asociaciones del sector de eventos UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Événement) en su informe publicado en 2024, las empresas francesas invierten 4.700 millones de euros en eventos. Siempre según la UNIMEV, y sin aclarar realmente si una cifra está incluida en la otra, el impacto económico de los congresos es de 1.970 millones de euros (queda por ver si las inversiones de las empresas en participar en congresos están incluidas en ambas cifras). 

En otro estudio de la UNIMEV publicado en 2019, la industria tenía un impacto de 32.000 millones de euros y supuso 335.000 puestos de trabajo (directos e indirectos). Buena suerte intentando igualar estas cifras: aunque haya 5 años de diferencia entre las cifras, es extraño que las empresas inviertan 4.700 millones de euros y que el impacto económico de esta industria sea de 32.000 millones de euros. 

En Canadá, según IBISWorld, el tamaño del mercado de la industria de eventos y ferias era de 3.200 millones de dólares en 2023, lo que representaría el 0,2% del PIB… pero Oxford Economics por su parte, estima que será de 33.000 millones de dólares (el 2% del PIB). ¡Casi lo mismo…! 

En 2019, el famoso estudio de Oxford Economics en colaboración con el Event Industry Council estimó el mercado mundial de eventos profesionales en 2,5 billones de dólares. Otro estudio de Technavio dijo que el segmento de eventos corporativos y seminarios representó 231.000 millones de dólares en 2018. Una ligera diferencia… 

Avanzamos unos años y el mercado de la industria de eventos se estima en 1,18 billones de dólares en 2023, según The Insight Partners (1% del PIB mundial), mientras que un informe de ICCA estima que el gasto mundial en eventos y reuniones corporativas alcanzó los 450.000 millones de dólares en 2022 (0,4% del PIB). 

La conclusión es que tenemos muy poca idea del tamaño exacto de nuestra industria. Algunos estudios sitúan el tamaño del mercado de eventos profesionales en un 0,1% del PIB, otros en un 2% del PIB. Algunos estudios incluyen las ferias comerciales, otros no. Algunos incluyen eventos culturales y deportivos y otros no. Algunos órdenes de magnitud que no tienen ningún sentido (cómo pueden las empresas francesas gastar 4.700 millones de euros en eventos… y que el tamaño del mercado MICE en un país comparable, Reino Unido, ¿sea de 40.000 millones de euros?). 

Y el estudio exhaustivo realizado por Oxford Economics, que analiza más de 50 países y estima el tamaño de su mercado de eventos (en 2019), se basa casi exclusivamente en otros estudios: no aparece ningún análisis específico, solo una interpretación de otros estudios… Estudios que no existen para el mercado español, por ejemplo. Los estudios son siempre muy ligeros en la descripción de sus metodologías (metodologías que probablemente nadie lee). Y todavía tengo que encontrar una explicación detallada y clara del método utilizado para estimar el tamaño de este mercado: ¿qué se pide o se mide a los clientes finales, a las agencias, a los proveedores? 

Comprender el tamaño de nuestro mercado es importante pero terriblemente difícil. Recordemos algunos desafíos: 

• No olvides que la mayoría de las grandes empresas no controlan exactamente cuánto gastan en eventos, ya que muchas personas diferentes, en diferentes departamentos y regiones, planifican eventos, desde RR.HH. hasta marketing, prensa, comunicación corporativa, departamentos de ventas… por lo que obtener información de ellos será difícil. 

• Puedes preguntar a las agencias, pero es un mercado extremadamente fragmentado, muchas agencias que no son específicamente eventos, organizan eventos. Los medios también lo hacen cada vez más, las consultorías y muchos más. Y las agencias parecen controlar solo entre el 55 y el 60% del mercado. 

• Si preguntas a los proveedores, no olvides que tenemos 60 tipos de proveedores en nuestro directorio: ¿a quién le preguntarás? Y cualquier medición con sus cifras oficiales de actividad será difícil, ya que casi todos los actores (hoteles, audiovisuales, transporte…) sirven a eventos, pero también a otros segmentos. Habrá que analizar, preguntar, separar… 

• Hay que definir lo que se mide: ¿un festival es organizado por una marca, un evento cultural o uno corporativo? Si se anuncia un evento corporativo, ¿es parte del presupuesto de publicidad o del presupuesto del evento? Y esto se hará más difícil a medida que la comunicación se integre más. 

• La doble contabilización es fácil (la agencia declarará todo el presupuesto del evento y la empresa de azafatas declarará su parte: ¿cómo separar las dos?). 

• Cómo contabilizar un evento realizado por una empresa de un país a otro país: ¿qué país debería recibir qué parte de ese presupuesto? 

• Cómo evitar la doble contabilización: una empresa farmacéutica que asiste a un congreso es un gasto de evento corporativo… pero también un gasto de congreso (evento de asociación). 

Finalmente, y en una nota positiva, no debemos olvidar que el valor de nuestra industria es significativo (el 1% del PIB parece ser un orden de magnitud decente) y, sobre todo, que nuestro valor no es llenar camas, sino ser una herramienta increíble para hacer que las empresas funcionen mejor, para motivar y formar equipos, mejorar la medicina, innovar, concienciar, activar iniciativas de RSE y hacer del mundo un lugar mejor. Y sin duda hoy en día, las empresas, los gobiernos lo saben.