¿Cuáles son las tendencias en el mercado de eventos del Reino Unido?

¿Las ofertas suelen estar organizadas adecuadamente?

AR: Varía mucho. Todavía vemos algunos casos ridículos con más de 20 agencias, especialmente para las ofertas del gobierno donde todos están invitados a participar. Pero diría que la mayoría son bastante justas e involucran hasta cuatro o cinco agencias. Como agencia, generalmente solo presentamos una propuesta si el número de participantes está limitado: normalmente cuatro agencias, incluyéndonos a nosotros, excepto si somos el titular.

AW: En un campfire de la industria, vimos que las agencias tienen diferentes enfoques: algunos no participan en licitaciones con muchos jugadores, otros están más ansiosos por llegar al cliente y probarán suerte.

A menudo, los procesos de grandes compañías globales incluirán una RFI con 15-20 agencias, antes de reducirse a una etapa de RFP con 5-6, ya que estas compañías tienen muchos requerimientos en su proceso de adquisición, especialmente en los sectores financiero y farmacéutico, pero en la industria de la tecnología, las empresas quieren ser más ágiles e ir rápidamente a la RFP sin una etapa de RFI. Si es un cliente local, a menudo serán 3-4 agencias en una RFP directa, sin una RFI previa.

AR: Todavía vemos algunas prácticas inadecuadas, incluso entre las grandes marcas mundiales, pero en general la situación está mejorando.

¿RFI / RFP parece una buena manera de trabajar, limita el trabajo de las agencias en la fase de preselección?

AR: La etapa de RFI puede ser una gran cantidad de trabajo. Recientemente pasamos 10 días (dos personas, tiempo completo) trabajando en una etapa de RFI. Entonces, incluso con una RFI, se debe evaluar si tiene sentido participar. En Shelton Fleming, por ejemplo, ahora evaluamos rigurosamente un RFI y un RFP antes de aceptar seguir adelante. Veremos el número de agencias que lanzan, la fuerza del titular, el servicio y el ajuste geográfico, cultural, el potencial de trabajo, el presupuesto realista y el marco de tiempo, la calidad del briefing y preguntarnos ¿es un trabajo de lo que nos sentiremos orgullosos? En pocas palabras, hay un gran costo financiero y, a menudo más importante que el costo, es el impacto en la moral del personal, si nos lanzamos a un trabajo que tiene una baja probabilidad de éxito. El equipo pone alma y corazón en los lanzamientos que, si perdemos porque, por ejemplo, el titular está atrincherado, esto puede tener un efecto minar la moral del equipo.

Uno de los grandes desafíos con los titulares (y, por supuesto, esto cambia de ambas formas, si somos el titular) es el activo en el que se asienta la agencia. A menudo hay activos físicos o plataformas basadas en software o incluso conocimiento de procesos, lo que le da al titular una ventaja significativa. Realmente debes preguntarte, si fuera el cliente, por qué cambiaría a una agencia que puede estar haciendo un trabajo perfectamente bueno… salvo que el ciclo de adquisición exija una revisión.

AW: Sí, a veces rechazamos la oportunidad.

¿Los lanzamientos a veces se pagan?

AR: Ocasionalmente, hay una tarifa de lanzamiento o de consuelo, si no se gana. Es raro. Y a menudo hay un lado negativo. En muchos casos, si hay una tarifa de lanzamiento, el contrato estipula que el cliente posee las ideas o puede evitar que la agencia desarrolle la idea, incluso si la agencia no recibe el contrato.

¿Existe una relación continua entre agencias y clientes?

AW: el mercado del Reino Unido es muy internacional y funciona mucho a nivel europeo. En muchos casos, la relación está dentro de un acuerdo de socio preferido, en el que la empresa tiene varias agencias listadas (por ejemplo, una para sus incentivos, una para sus reuniones de gestión, etc.) y dependiendo del proyecto, harían una oferta o dividirían el proyecto a varias agencias. Lo que no vemos tanto es lanzar cada evento con nuevas agencias; la noción de asociación ahora está más establecida. Vemos más relaciones con contratos de 3 años, donde los términos de las relaciones y los costes de la agencia están claramente establecidos.

AR: Yo corroboraría lo que dice AW. Todos nuestros clientes son relaciones regulares y continuas, algunos se remontan a 10 o 20 años. Sin embargo, aunque un cliente tenga una relación contractual a largo plazo, la mayoría tiene cláusulas de salida. Si deciden retirarse de un evento, no hay mucho que los detenga.

AW: Las ofertas son un costo real y nuestro objetivo es hacer que el cliente lo sepa, informándoles de que si hacen un lanzamiento para cada evento, tendremos que facturarles más para cubrir este costo.

AR: Un factor que fortalece la lealtad son las situaciones en las que la agencia construye una plataforma basada en software o activos físicos que se aplican a sus eventos; por ejemplo: administrar una gran base de datos de registro de eventos. El costo de cambiar de proveedor o socio aumenta. Esto es especialmente cierto para las agencias de incentivos, donde hay una montaña de datos longitudinales sobre el rendimiento de ventas, minoristas, etc.

Educación y perfiles profesionales: ¿son claros en la industria?

AW: La mayoría de las agencias en los niveles superior y medio tienen descripciones de trabajo, requisitos de competencia/habilidades y programas internos de capacitación y desarrollo de liderazgo. Estos generalmente están basados en las horas. Donde EVCOM puede apoyar, es en proporcionar este asesoramiento relacionado con recursos humanos y módulos educativos en un formato y coste adecuado para las agencias más pequeñas.

Sin embargo, en general, los recursos humanos se lo toman en serio en la industria. Esto comienza con la educación: títulos universitarios o pasantías (que combinan la educación formal y la práctica en el puesto de trabajo). Como asociación, ayudamos a formalizar los tipos de empleos y los esquemas de capacitación que la industria requerirá.

AR: A diferencia de otras profesiones e, incluso, vocaciones, sigue siendo una especie de bolsa mixta en lo que se refiere a la capacitación formal y lo que cubren los currículos universitarios. Si reflexionas sobre las raíces de la industria, solían ser cursos de gestión de eventos enfocados mucho en la producción teatral. De hecho, el sector se enmarcaba en el ámbito de lo que la gente llama, el Teatro Industrial. Y todavía hay muchos cursos con esa orientación de producción teatral.

Sin embargo, hoy la industria se ha inclinado hacia el desarrollo de la marca, y ahora las redes sociales, el mundo digital y la psicología del comportamiento se están infiltrando. Algunos cursos se centran en la marca y el marketing, otros en la producción teatral, o están más orientados al contenido y el sesgo de los medios digitales. En el futuro, creo que la tendencia será hacia la planificación estratégica de comunicaciones, la psicología del comportamiento y la economía.

AR: Vemos nuevos roles emergentes, por ejemplo, tecnólogos creativos. También están llegando nuevos jugadores desde las redes sociales, así como del desarrollo de liderazgo y la esfera de transformación empresarial desde una perspectiva de cultura corporativa y capacitación. Y esto no es una sorpresa, si se considera que los eventos en vivo están cada vez más orientados a hackear la estrategia en tiempo real, ser más participativos y, en general, impartir nuevas habilidades para hacer frente a la transformación del negocio. Las disciplinas sociales y de desarrollo de personas son parte integral de este nuevo mundo.

Los eventos están evolucionando…

AR: Los eventos en vivo solían ser sobre la transmisión y la estrategia en cascada. Algunos eventos aún pueden tener una sesión plenaria. Cada vez más, encontramos que los eventos se están «festivalizando», donde los asistentes eligen lo que quieren hacer. Estos eventos ahora son mucho más participativos con la dimensión interactiva digital.

Por lo tanto, un desafío clave es incorporar capacidades digitales a bordo, a través del desarrollo de aplicaciones, Wi-Fi inteligente y desarrollo y administración de contenido digital. Tenemos un estudio de edición porque nuestros eventos necesitan mucho material audiovisual. Pero solía ser para la producción de películas de alta gama. Ahora se trata de contenido cinematográfico de ráfaga corta para alimentar canales sociales… a menudo generados casi en tiempo real.

También es cada vez más importante estar familiarizado con el análisis de datos y la medición de ROI. Ahora tienes soluciones de medición que evaluarán en tiempo real cómo responde una audiencia a las experiencias y el contenido. Y esta medida puede permitir que el contenido y la participación del público se personalicen y adapten en tiempo real. Esto incluye cosas como, el uso de sensores y cámaras para rastrear la circulación de la audiencia, la exposición a los mensajes, el tiempo de permanencia y el compromiso emocional. Las cámaras pueden seguir pasivamente las expresiones faciales para monitorear el compromiso emocional con mensajes y experiencias. Y esos son biometría no intrusiva. No conserva los datos personales de los asistentes. La «festivalización» también se produce porque la mayoría de las empresas descubren que su negocio está evolucionando en torno a los ecosistemas. Entonces, hay empresas que involucran a su cadena de suministro en el evento, y cada uno de sus socios tendrá su rol dentro del mismo.

AW: Hay una gran cantidad de tecnología digital en los eventos. La mayor parte es complementaria. No elimina la necesidad de cara a cara, en su mayoría aumenta y mejora la experiencia. Entonces, encontramos que la Realidad Aumentada, Realidad Virtual, en línea combinada con F2F crea un viaje más personalizado. Existe una verdadera combinación de tecnologías, que permite una mejor experiencia y amplía el alcance de la audiencia. Muchas agencias ahora piensan en el viaje completo; ya no puedes ver F2F aislado.

¿Los tipos de agencia están claramente definidos?

AW: Existe una división clara entre más agencias logísticas (por ejemplo, administración de viajes, hoteles y delegados) y agencias más involucradas en estrategias creativas y de contenido. La logística es una parte muy importante de la ecuación, pero las agencias exitosas en este campo son las que establecen relaciones estratégicas con sus clientes. Además, para conocimientos específicos como el digital, las agencias se asocian con mayor frecuencia. Esto se está convirtiendo en un proceso transparente con agencias que afirman claramente quién hace qué. Esta transparencia es algo que España siempre ha tenido problemas. Debería estar bien decir «entendemos sus necesidades y configuraremos el equipo perfecto».

Comisión, marcado, tarifas… ¿Cómo se pagan los servicios de agencia?

AR: cobramos principalmente tarifas y tenemos un acuerdo con nuestros clientes para no marcar algunos elementos, pero no todas las agencias tienen esta política. Estamos establecidos como una agencia creativa con credenciales digitales y de marca, mientras que algunas agencias se centran en la producción y el alquiler de tecnología. Esas agencias tenderán a marcar. La transparencia no es la norma.

AW: depende de los servicios adquiridos. En la parte más transaccional de la industria, es bastante fácil ver dónde está el dinero y se declaran las comisiones. Cuando la producción es más compleja, es más difícil deconstruir los precios. Para aclarar esta situación, EVCOM aboga por una total transparencia.

¿Los eventos se están convirtiendo en una herramienta de marketing más estratégica?

AR: Sí. Los eventos tienen un componente más estratégico y un lugar reconocido en el plan de comunicaciones y marketing. A menudo nos sentamos con los equipos de la marca y los responsables de marketing para definir el posicionamiento de la marca y la estrategia de participación. Sin embargo, la «paradoja aquí es que está bien cuando la gente de marketing está en el encuadre, pero si solo es el equipo de eventos, con demasiada frecuencia solo se centran en los requisitos logísticos y funcionales, y la estrategia no se articula. Algunos organizadores de eventos eliminan los objetivos comerciales y las necesidades de la marca.

Hablando de los programas de gestión de reuniones estratégicas; ¿son comunes?

AW: Depende de las industrias: lo ves mucho en las pymes que implementan softwares SMMP que se adaptan específicamente a sus necesidades comerciales. Las grandes compañías farmacéuticas y financieras han pasado por eso en diferentes grados, pero depende mucho de la compañía. Algunos tienen una visión global, algunos regionales y otros locales… Si lo aplican correctamente, SMMP aporta mucho valor. El error es que muchas empresas se centran en el precio, cuando los beneficios de SMMP van más allá, afecta a la coherencia, al ROI y a una organización más eficiente.