Creatividad: qué piensan los clientes

«La idea es maravillosa… pero no realizable». Un caso frecuente. Y es que la creatividad no tiene mucho valor hasta que sepamos cómo implementarla. Fernando Alonso, responsable de Grandes Eventos de Pernod Ricard España opina que «habitualmente, nos encontramos con un ‘gap’ entre la creatividad y la capacidad de implementación en las agencias». Clara de Aguilera de BMW añade: «A menudo, una agencia te vende un concepto creativo que luego no es posible llevar a cabo, por problemas burocráticos o de permisos o por no haber antecedentes, que hace que se incremente el presupuesto».

Que comunique de forma efectiva
La creatividad es fundamental para sorprender e impactar pero, sobre todo, debe estar supeditada a la buena transmisión del mensaje. «Echo en falta un trabajo creativo en la forma de transmitir los contenidos, de manera que mantengan la atención del público y convenzan», dice Begoña Ruiz, directora de comunicación y relaciones institucionales de Citroën. Y añade que se suele dar una excesiva importancia al continente por encima del contenido: «La creatividad que ofrecen las agencias se centra en demasía en un claim que transmita el mensaje general, una decoración y unos medios técnicos, en definitiva, en el envoltorio».

Más innovación en las propuestas
Asegurando que las propuestas sean factibles, se busca que las agencias se atrevan a ir más allá, que pierdan el miedo a idear cosas nuevas. Fernando Alonso recuerda que «se echa de menos que las grandes ideas de las agencias prioritariamente creativas bajen al mundo real (presupuestaria y logísticamente hablando), y que las eminentemente ejecutoras tengan la buena disposición de salirse del sota-caballo-rey del mismo tipo de visuales, iluminaciones…».

Equilibrio y transparencia
Muchos clientes (internacionales también) reconocen que el nivel general de creatividad de las agencias españolas es buena. Obviamente hay excepciones. Como dice Renato del Bino, director de Marketing de Fiat, «el nivel de creatividad de las agencias de eventos en España es muy elevado, pero hay de todo. Lo ideal es encontrar el equilibrio entre la disponibilidad presupuestaria, la eficacia necesaria de la acción y conseguir sorprender a través de la creatividad». Renato del Bino, considera la creatividad muy necesaria pero la iguala a «la mentalidad de servicio o la absoluta transparencia en las relaciones. Lo importante es que las agencias se sientan una parte más del equipo».

Al servicio del mensaje
Y a la hora de seleccionar una agencia, ¿hasta qué punto es determinante la creatividad como factor de selección? Sin duda lo es y mucho, pero, como ya se ha dicho, prima la capacidad de transmitir el mensaje con efectividad. «La creatividad es sin duda un elemento fundamental y diferenciador. Da personalidad propia a eventos que, de no ser por ella, serían muy parecidos unos a otros. Pero, debe estar al servicio del mensaje que se quiera transmitir o, al menos, ir por derroteros complementarios», opina Begoña Ruiz.

Por su parte, Clara de Aguilera de BMW, explica que «para nosotros la creatividad es clave en nuestra elección de agencia y para que el mensaje sea eficaz. Y entendemos que hay que remunerarla como tal… pero al precio justo. La creatividad es una cosa tan efímera, que hay veces que no sabes si lo que estás pagando es un precio razonable o no».

Para Manuel Martínez, responsable de Comunicación Internacional de Desigual, una buena creatividad es sinónimo de éxito en todos sus objetivos: «La creatividad en un evento es el motor del mismo, de ella depende su éxito y eso significa: que has posicionado bien la marca y tu cliente ha sido sensible a tu mensaje; que la prensa ha creído en el evento; y que estás creando una comunidad con tus clientes».