¿Son los concursos la mejor forma de trabajar? ¿Y cómo tienen que ser?

Los concursos son, sin duda, una de las grandes cuestiones pendientes a resolver en un contexto de buenas prácticas en la relación entre agencias y empresas. Un punto de partida es entender que tienen un coste al ser siempre una elaboración a medida: un concurso supone invertir dinero y tiempo en propuestas de producción y creatividad. Algunas propuestas tienen tal nivel de detalle (renders de decoración, presupuesto totalmente detallado, guion preciso…) que parece que la mitad del trabajo de concepción y organización está ya hecha. Sin embargo, solo en contados casos son remunerados, o si lo son, no con una remuneración ajustada al coste de los proyectos. Aunque todas las agencias con las que hablamos entienden que el posible pago de un concurso no cubra todo este trabajo.

Algunos de los aspectos que las agencias consideran abusivos son la convocatoria de un gran número de agencias o ideas creativas pasadas a otras agencias para ser producidas más baratas.  A lo largo de estos años parece que no se ha resuelto satisfactoriamente todo este tema a pesar de tantas iniciativas lanzadas por asociaciones y agencias, tal y como hemos visto en nuestro último estudio de mercado.

Las agencias no trabajan bien así, tampoco en el sector farma. Según Juanlu González, de VMLY&R Heath Spain: “está en nuestra mano el invertir esta inercia concursal que vivimos para poder planificar y dimensionar el equipo, para tener recursos disponibles, para aportar el tiempo necesario y el cariño que merece cada propuesta, y para hacer el negocio sostenible”.

En 2018 AEVEA ya elaboró una “Guía de Buenas Prácticas” -que cuenta con la colaboración de la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE), y varios event managers a título individual- en la que se recogen aspectos sobre el procedimiento de contratación de una agencia de eventos.

Ahora van un paso más allá y las agencias de AEVEA han adquirido el compromiso de no presentarse a concursos a los que se convoque a más de 5 participantes, por entender que “se trata de una práctica poco eficiente, desfasada y que no beneficia a nadie”, en palabras de su presidente, César González. También demandan que los concursos sean remunerados.

AERCE tiene una ´Guía de buenas prácticas en la compra de servicios de eventos´ que coincide con AEVEA: “las agencias convocadas a concurso no deberían ser más de 5,, ya que la cantidad a valorar en cada proyecto, la estrategia y las creatividades presentadas representan mucho tiempo y esfuerzo de cuanti/cualificación y de comparación entre propuestas”. Otra asociación, AEGVE (Asociación Española de Gestores de Viajes de Empresa), nos explica que “dependiendo de la envergadura del evento se aperturarán más proveedores, pero nunca deberían superar los 5 que optaran para posteriormente hacer una homologación anual revisable y ha de ser muy escrupuloso y crítico con las especificaciones y conocer muy bien las necesidades de la empresa”.

El manual de ´Selección de Agencias´ firmado entre Anunciantes (la asociación española de anunciantes) y la ACT (Agencias de Creatividad Transformadora) especifica que la relación de agencias para esta fase no deberá estar integrada por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. “Caer en la tentación de alargar esta lista no proporciona ningún valor añadido. Las agencias participantes deben conocer el número de agencias, y si la agencia actual está incluida. Si el proceso del concurso y los nombres de las agencias participantes son confidenciales, el anunciante deberá notificarlo por escrito a las agencias”

La EMA, junto con Diners Club, acaba de finalizar un estudio de respuesta múltiple que el 70% de los event managers corporativos convocan a concurso entre 1 a 3 agencias⁠, el 90% de los event managers corporativos convocan a concurso entre 1 a 5 agencias⁠ y solo el 10% convocan entre 5 a 10.

AEVEA también demanda que los concursos sean remunerados y esto es algo que ya vienen haciendo nuestros primos de la publicidad desde hace tiempo… aunque no se aplique siempre esta recomendación.

El manual de ´Selección de Agencias´ firmado entre Anunciantes (la asociación española de anunciantes) y la ACT (Agencias de Creatividad Transformadora) especifica que los concursos deben ser remunerados. Como nos explican desde la asociación de anunciantes, “es necesario reconocer el trabajo de la agencia y debe de ser remunerado para contar con agencias fuertes y competitivas”. Parece que en el sector de la publi la remuneración de concursos es una práctica consolidada, según hablamos con aea. Su filosofía es que quieren que las agencias no pierdan el tiempo y que trabajen bien. Esto es otra clave: según los anunciantes, si las agencias se pasan el tiempo en concursos (sin rentabilidad, además), no podrán trabajar bien para sus clientes.

La AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras) también habla de la remuneración: “si acceder al concurso supusiera un sobreesfuerzo es valorable la dotación de una remuneración económica de partes del proyecto no ligadas al resultado del concurso”.

Si las agencias se pasan el tiempo en concursos, no trabajarán bien para sus clientes

En su guía podemos leer: “no se suele contar con el tiempo ni los medios suficientes para analizar un número mayor de 5 agencias. Si el briefing ha reflejado correctamente las necesidades no se necesitarían más para encontrar una que sea adecuada”. Aquí está una clave: cada propuesta supone un trabajo para el comprador también, y si recibe 8 propuestas, no tiene tiempo de hacer el brief como hace falta, aclarar dudas de las agencias y sobre todo poder analizar las propuestas recibidas, comentarlas con las agencias y pulirlas.

Otro punto importante que llama a las buenas prácticas es que dicen que los concursos se realizarán solamente cuando el trabajo es real y ejecutable, no para valorar ideas que no se materializarán en proyecto.

• La homologación de agencias. Tener 3, 4, 5 agencias homologadas tiene ventajas importantes. Evita las comprobaciones sistemáticas (seguridad, compliance, certificaciones…), permite que las agencias conozcan bien la empresa y su estrategia de marketing y formas de trabajar, etc.
• Procesos transparentes y normas claras. La AERCE aconseja que el proceso sea transparente en cuanto al número de participantes, condiciones, normas y procesos de participación. Igualmente dice que es importante establecer un mecanismo por el cual las agencias presentarán sus propuestas, así como los KPIs sobre los que se realizará la valoración.
• Diseñados por profesionales del sector. Según la EMA, lo importante para que funcionen bien es que sean manejados por profesionales de eventos que entiendan tanto la parte de agencia como la parte de negocio de sus empresas. “Muchos de los retos que se plantean en los concursos se deben a que son diseñados por personal no especializado en el sector y que desconoce las idiosincrasias de este (pagos, operativa, personal involucrado, costes de personal etc.)”.
• No propuestas muy desarrolladas. Esto se hace poco ya qye un concurso suele pedir una propuesta muy desarrollada, que quizás será absolutamente inútil si el concepto creativo no gusta al cliente. ¿Hay manera de evitar este desperdicio de horas? Bernard Gracia, Dean and Director of European Institute of Purchasing Management (consultor de compras), dice que no es necesario pedir propuestas completas que incluyan las ideas desarrolladas y un presupuesto preciso. “Hay que trabajar con una definición funcional de los requisitos y no con especificaciones técnicas. En función de las respuestas que den las agencias se pide el presupuesto a aquellas cuya idea general guste y luego a los preseleccionados que desarrollen y coticen su idea. Así se evitará perder el trabajo detallado de preparar una propuesta completa, si la idea general no convence”.