Compras en eventos: la creatividad sí se puede valorar (Martín Martínez, EPSA/BUYPRO)

Compras aporta mucho valor y más en la compra de eventos. Es una forma de asegurar que los proveedores se escojan de forma estratégica, que estén alineados con el mercado y con la política de compras de las empresas. Consigue que se otorguen los servicios a los mejores proveedores -no a los más baratos- ya que considera un equilibrio entre precio, creatividad e innovación.

Aporta seguridad al filtrar solo proveedores con solvencia económica y genera una trazabilidad del proceso de decisión, garantizando que este siga unos principios éticos, evitando la contratación directa.

Además, ayuda en el tema legal y la elaboración de los numerosos contratos que se generan en un evento (Ley de Protección de Datos, seguros de responsabilidad, etc.). 

El valor de las agencias está en la creatividad y eso también se puede valorar en el proceso de compras. El problema está en el esquema de remuneración de las agencias, el modelo de neto+fee no es válido. La solución para por el decoupling, es decir, separar la creatividad de la producción. La mayoría de las agencias la producción la externalizan, tienen buenas ideas, buenos creativos, pero la producción técnica del evento la externalizan. Tiene sentido focalizar la reducción de tarifas en partidas commoditie como el audio-vídeo. Inlucso Compras va a evitar los márgenes de intermediarios y conseguir acuerdos directos propios con este tipo de proveedores. Pero centrar la reduccion de costes en la creatividad no tiene sentido. Al desvincular producción de creatividad, esta se puede pagar por precio/hora como se ha en los servicios de consultoría y contabilizar las horas que un creativo, un copy, etc. está destinado al proyecto.

Cuando estamos ante un concurso entre agencias, previamente hay que establecer una matriz de decisión en la que se dejará claro qué criterios determinarán la elección de un proyecto u otro: por ejemplo, un 30% la propuesta creativa, 50% precio y 20% que el proveedor tenga experiencia en eventos similares al solicitado. De esta forma queda registrada de forma tangible y numérica por qué se está seleccionando un proveedor y se puede justificar ante la auditoría interna de la empresa. Dejar definidos el peso de los criterios de valoración permitirá poder considerar en la elección variables distintas del precio y el evento planner o marketing podrá meter en juego a proveedores que tienen una experiencia previa con el negocio o con los que tiene más confianza. 

El departamento de compras ideal sería… En un departamento de compras muy grande habría hasta dos personas especializadas en compras de eventos (esto no es una utopía y es real en el caso de algunas multinacionales que cuentan con su central europea con equipos de estas dimensiones). Para empresas más pequeñas habría una persona que entre otras categorías tendría una especialización en marketing y estaría familiarizada con esas compras. Además, en compras trabajamos con metodologías que permiten de forma anual un ejercicio de puesta al día para conocer qué hay en el mercado, qué proveedores nuevos hay y qué ofrecen. Hoy en día un comprador profesional debe conocer estas metodologías y llevarlas a cabo. 

¿Hacia dónde va la compra de eventos? Pues no precisamente a golpe de subasta. En el mundo de los eventos es un crimen. La subasta es una buena herramienta siempre que las especificaciones estén absolutamente cerradas (se tienen todos los detalles, modelo específico, dimensiones, etc., quizás para algunas pequeñas reuniones de formación a base de sala, coffee y proyección), pero cuando se habla de servicios de creatividad, la presión sobre los precios es un riesgo. 

El futuro pasa por:

• Cerrar un contrato con una agencia que lleva de manera global la cuenta.
• Tener una lista de proveedores homologados, limitada. Se crea un pool de tres y estas tienen derecho a ofertar por un trabajo.
• Separando la producción de la creatividad (lo que hemos visto en el decoupling).
• Dar pautas de gasto desde compras en partidas de poco valor y que son meramente cuantificables por precio como catering, gasto de montadores, material audiovisual, etc.
• Las agencias tendrán que aprender a medir el retorno de sus eventos. Hay que hacer algunas métricas, encuestas de satisfacción, seguimiento en redes, captación de leads. La única forma de subir tu precio es hacer percibir tu aumento de valor y ese valor debe ser apoyado en números. Compras en su mente asimila números, huye de valoraciones emocionales y quiere datos tangibles.
• La compra de servicios de marketing y eventos va a ser más técnica. Los proveedores van a tener que contestar de una forma más rigurosa y técnica.
• Seguir criterios éticos y de compliance para evitar la contratación directa.
• Compras cada vez estará más vinculado con marketing.

Lo que el futuro no va a traer es el cobrar por presentar proyectos. Otra cosa diferente es que una idea que ha gustado en marketing, si se quiere implementar con otro proveedor, se le pague a la agencia que tuvo la idea original por los derechos de propiedad intelectual.