¿Cómo se promocionan los destinos MICE en redes sociales?

Debido a la proliferación del ecosistema digital, la presencia online es más importante que nunca para cualquier marca u organización. Para ello las redes sociales son una herramienta fundamental, ya que representan su imagen digital. Hemos analizado la presencia de los CB de estos 23 destinos en redes (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y LinkedIn). Según hemos podido comprobar, la mayoría está presente en alguna red social, sin embargo, son la minoría los que tienen perfiles específicos del CB: la tendencia es que los CB usen las cuentas que tienen abiertas desde otras entidades (especialmente oficina de turismo), con el problema de que estos perfiles proporcionan un contenido más enfocado al turismo de ocio e información general del destino – poco relevante para el organizador MICE.

Destinos y redes sociales

La red social más utilizada por los CB es LinkedIn (por el 65,22%), seguida por Twitter y Facebook (39,13% y 34,78% respectivamente). En cuanto a Instagram, un 30,43% lo utiliza para promocionar su actividad MICEA (mientras que un 43,48% tiene un perfil dedicado a información turística). A día de hoy pocos (el 26,09%) apuestan por otro tipo de RRSS como TikTok o Pinterest -porcentajes extraído de los 23 destinos analizados-. Aunque LinkedIn es el medio más utilizado, el contenido que se ofrece es básicamente el mismo que en otras redes (como Twitter, Facebook e Instagram).

Conclusiones

Tras realizar esta primera aproximación a cómo los convention bureaus trabajan a nivel de comunicación sus destinos, podemos extraer algunas conclusiones:

• Falta de especialización: Lo primero que se pone de relieve es que hay una falta de especialización en cuanto a concreción de mensajes. Muchos de CB utilizan los perfiles de otras entidades (más ligadas al turismo) para comunicar su actividad, lo que hace que el mensaje se diluya y sea poco concreto. Además, los que utilizan los servicios de una agencia externa se encuentran con el problema del desconocimiento de los community manager del ‘lenguaje MICE’. En cuanto al tipo de contenido que se comparte es principalmente sobre los eventos a los que participan como organismo (fuera de su territorio), los eventos que se hacen en el destino y, en algunos casos también se promocionan algunos de los proveedores de la zona, especialmente venues.
• No hay una planificación a medio-largo plazo: Por otra parte, da la sensación que no hay una estrategia de comunicación y marketing planteada y bien organizada. Tanto las publicaciones en redes como la información que aparece en la web (artículos, vídeos, etc.) no siguen un patrón ni una coherencia. Esto se debe también a la falta de concreción de objetivos, algo primordial para crear una hoja de ruta ¿qué queremos conseguir? ¿cómo queremos que nos perciban?
• Falta de conversación e interacción: Esta falta de planificación dificulta mucho la creación de comunidades, con lo que tampoco se genera una conversación alrededor de los mensajes que se transmiten. En este sentido, da la sensación que todo el material que se publica, se comparte ‘para cubrir el expediente’, solo para tener presencia, pero sin esperar una interacción. Además, en la mayoría de casos la interacción se busca a través de perfiles institucionales y no personales, lo que dificulta todavía dicha interacción.
• Revisión de resultados: La concreción de objetivos y una buena estrategia permiten una posterior evaluación de cuáles han sido los resultados. Lo más probable es que en la mayoría de los casos no sepan qué impacto están generando a través de los diferentes perfiles de redes. La medición de resultados es un último paso indispensable para seguir mejorando y obteniendo nuevos resultados.
• Poca creatividad e innovación: A la hora de crear el contenido, no se arriesga y todo el mundo sigue el mismo camino. Falta creatividad en los formatos y en la manera de expresar los mensajes. En este sentido hay otro factor a tener en cuenta y es la necesidad de ‘perderle el miedo’ a los nuevos formatos. Aunque no seamos expertos en edición de vídeo y la calidad no vaya a ser la mejor del mundo, debemos arriesgarnos a crear contenido. Una de las particularidades de las redes (y también parte de su gracia) es que en muchos casos se espera esta naturalidad/espontaneidad, con lo que el DIY está más que permitido.
• Implicación de los asociados: Uno de los objetivos a la hora de tener presencia en las redes es conseguir mayor visibilidad y una de las vías para lograrla es captar la atención de los actores implicados, para que participen. En este caso, los convention bureaus tienen una amplia red de contactos que podrían (deberían) implicarse en la difusión de los mensajes, porque al fin y al cabo todos buscamos lo mismo. Es necesario hacer entender a los asociados que, sumando fuerzas, se llega más lejos.