¿Cómo se organizan los eventos de BMW?

¿Cuál es tu posición en el organigrama de la empresa? ¿Respondes a nivel local o hay un departamento de eventos global/internacional?

Dependo directamente de la dirección del departamento de marketing y reporto a nivel local (España). Mi departamento de eventos está compuesto por cuatro personas, dos de ellos con perfiles de marketing y comunicación, y un ingeniero aeronáutico que es experto del mundo del motor.

¿Tienes tu propio presupuesto o «usas» el de tus clientes internos? ¿Qué relaciones  mantienes con otros departamentos?

Tenemos presupuesto propio para hacer todos los eventos (internos, externos, embajadores de marca…) Mantengo una relación continua con los demás departamentos, porque los necesito a todos para sacar adelante un eventos (producción, logística, recambios, CRM, concesionarios, comunicación y prensa, ventas…).

¿Cuáles son tus funciones con respecto a los eventos: definir la estrategia, identificar posibles eventos, elegir agencias, medir los resultados…?

Mi función ver estratégicamente qué evento realizar atendiendo a la necesidad de la marca, desarrollarlo y posteriormente coordinar y gestionar a todos los departamentos para que el evento salga adelante. La idea la propone el departamento de eventos y patrocinios junto con una agencia tras la realización de un concurso y posteriormente  la valida  el comité de dirección. Organizamos, coordinamos, gestionamos y medimos los resultados.

Al tratarse de un producto como los coches BMW, la coordinación para que el evento salga es esencial, porque todo tiene que llegar en perfecto estado, y hay que gestionar el factor humano, muchas personas entran en juego para organizar un evento. Considera que se puede ser más estratégico si se trata de servicios, pero con un producto tan pesado (más de 1.000 kilos) y de lujo, coordinar todas las fases es fundamental.

¿Está cambiando el perfil profesional del event manager? ¿Qué nuevas habilidades son necesarias?

El perfil del event manager está cambiando en los últimos años y debe estar mucho más abierto a la digitalización, es el nuevo pilar que entra en juego, junto al tecnológico que está en presente en todo. “No creo que el perfil se defina por un tipo de estudios, sino más bien por la personalidad que implica ser capaz de estar atendiendo 10 fuegos a la vez”, manteniendo en la cabeza varios temas al mismo tiempo, siempre con una sonrisa. “El factor humano y emocional es cada vez más importante”. Antes era un trabajo más de oficina y ahora hay que pisar mucho el terreno, la calle, hablar con el cliente…. Muy experiencial, con un trato muy cercano. Son cualidades  de sentido común, cuidar el detalle, observar, ser un buen anfitrión, además de saber gestionar y trabajar bien en equipo, porque manejas a muchas personas (agencia, departamentos, clientes…) “Ser un buen negociador y tener mucha mano izquierda”.

¿Cómo se miden los resultados? ¿Qué KPIs cuentan en tu trabajo?

Para medir el resultado, revisamos cuántas ofertas de coches se obtienen, cuántos clientes nuevos quieren probar un coche. A través de bases de datos y un CRM interno vemos el retorno y hacemos seguimiento para enviar ofertas a esas personas que han asistido al eventos y están interesados en el coche (por ejemplo, cuántos han abierto el mail, cuántos quieren probar el coche nuevo, cuántos lo compran) Capturamos los leads en el evento y luego los traducimos en oportunidades comerciales, seguimiento y acciones.

Retos y problemas: El futuro de un perfil dedicado a esta función.

En el futuro la importancia del event manager será mayor, especialmente porque los eventos son más experienciales, buscando la diferenciación de otras marcas, con lo cual cada vez se va a dotar de más importancia y más presupuesto. Es un perfil cada vez más crucial, porque hacen vivir al cliente el producto a través de experiencias únicas (la decisión de compra no es por impulso, cuesta unos 3 meses comprarse un coche) Por lo tanto hay que trabajarlo antes, durante y después del evento para que se materialice la compra.