Cómo MPI reconduce su propuesta de valor en un mundo MICE tan cambiante

Una de las cosas que han cambiado es el acceso: hoy es realmente fácil para las personas acceder a la información en cualquier momento, en cualquier lugar y, a menudo, de forma gratuita. Pero la gente quiere información personalizada y relevante para ellos. Tenemos que personalizar la información a sus necesidades específicas, y en ese sentido, una asociación como MPI sabe muy bien que sus miembros pueden ser extremadamente relevantes. Tratamos de conectar a las personas con diferentes tipos de comunidades según sus necesidades.

MPI es una asociación generalista, pero no solo atiende a los organizadores de reuniones generales: por ejemplo, somos una de las asociaciones más grandes de corredores de seguros, y tenemos una base de miembros LGTBQ muy sólida, incluso si hay asociaciones específicamente dedicadas a estos segmentos. Tenemos que atender a estas necesidades específicas, además de ofrecer contenido más general. Nos esforzamos por ser buenos comunicadores para las comunidades individualizadas.

Exploremos este tema de la personalización, ¿cómo se traduce concretamente? ¿Principalmente con tecnología?

Es cierto que la forma en que se personaliza es mucho a través de la tecnología, pero tiene que ser mejorada por eventos cara a cara. De este modo, en los eventos, personalizamos las experiencias de los delegados y nos aseguramos de que se conecten con las personas y los recursos adecuados. También estamos cambiando la forma en que nos comunicamos: ya no queremos enviar muchas comunicaciones amplias. Los correos electrónicos generales no funcionan. Estaremos centrados en 2020 en herramientas de marketing automatizadas. «Cuanto más sepamos de ti, más podemos aportarte valor», esa es nuestra idea. Otro cambio es que nos estamos alejando de la comunicación basada en incentivos («obtenga 50 dólares si hace esto»), hacia una comunicación basada en valores, con contenido muy relevante, y esto requiere conocer perfectamente a los miembros. Todos estos cambios mejoran enormemente la experiencia de los miembros. Tenemos una base sólida de profesionales de la salud, y si sabemos bien lo que necesitan, somos mucho más relevantes.

Un desafío es precisamente reunir esa información, ¿es más bien declarativa o está basada en la observación?

Lo que haremos es que les pediremos directamente a nuestros miembros que nos den información sobre lo que quieren. “Ayúdanos a ayudarte, danos datos, te enviaremos un correo electrónico menos y te enviaremos un correo electrónico mejor; permítenos personalizar tu experiencia”, es la idea. Y complementando los datos que nos proporcionan, nuestra herramienta de automatización de marketing ayuda a seguir lo que la gente hace en línea. Si lee un blog sobre atención médica, sabemos que está interesado en este tema y podemos personalizar el contenido. Lo que queda por ver es si podemos conectarnos con lo que la gente hace en los eventos.

¿Hay otras formas en las que el valor de una asociación como MPI implica cambios?

Un cambio importante es que las personas están muy centradas en el «ahora». No solo proporcionamos buenos contenidos y experiencias, sino que lo adaptamos para estar al día con las tendencias o eventos, por lo que esto nos mantiene en el «ahora». Ofrecemos seminarios web todas las semanas, pero dejamos la puerta abierta para cambiar temas si sucede algo importante. También estamos buscando crowdsourcing (colaboración abierta) de nuestros eventos on-site, con el contenido creado durante el mismo evento. Como tenemos una red, una chapter-network muy grande, necesitamos adaptarnos todos, lo cual no es fácil, pero los entrenaremos y les daremos un conjunto de herramientas.

¿Comunicar MPI, un añadido más a la vida de los miembros, es un desafío? ¿Es difícil conseguir el tiempo de la gente?

Es como un electrodoméstico: si invierte en un electrodoméstico y no pasa tiempo entendiendo cómo funciona, no lo disfrutará. Lo mismo ocurre con la membresía: debe comprender bien cómo usarla. A nivel local la chapter-network ayuda a personalizar la experiencia, también con herramientas para eso. Tenemos que comprometernos global, y localmente a nivel local, y hacer que los miembros entiendan lo que pueden obtener de la asociación. Es nuestra responsabilidad.