¿Cómo monto una estrategia de eventos? (parte 2)

Hacer el inventario y optimizar el portafolio de eventos

Este punto es, de hecho, la base de cualquier proceso de SMM: empezar identificando todos los eventos y reuniones que hace la empresa, qué departamentos los necesitan, cuánto se invierte, qué objetivos se buscan. Parece mentira pero muchas empresas no tienen idea de su actividad completa de eventos y reuniones. Una vez identificadas todas las necesidades de eventos, hay que definir cómo se gestionarán y contratarán: cuántos se externalizan y cuántos se gestionan en casa; qué tipos de agencias se necesitan, y ver si se lanzan concursos para varios eventos, o evento por evento. Lo habrás adivinado: esta forma de tomar las cosas lleva a optimizar: contratar menos agencias, que trabajan con algo de perspectiva, optimizando los costes de contratación, evitando largos y costosos (para todo el mundo) procesos de selección, de briefing, de selección; agencias nuevas que tienen que descubrir la cultura de la empresa… Cuidado: esto es mucho trabajo, pero permitirá optimizar mucho los tiempos y maximizar la coherencia de los eventos a lo largo del año. Así que en esta fase, hay que definir:

– Qué tipos de eventos necesito organizar

– Qué objetivos tienen

– Cuáles quiero externalizar

– Quién de la empresa es el cliente interno, y quién más está implicado

– Con qué otras acciones de comunicación se tienen que relacionar (política de comunicación, de gestión de RRHH, de ventas, etc.)

– Cómo los puedo agrupar de forma coherente para optimizar la selección de agencias (tipos de eventos, continuidad de uno a otro…)

Definir implicación de los stakeholders internos

Los eventos son algo personal, algo bonito, un momento de hospitalidad sobre los que todo el mundo tiene una opinión y donde muchos directivos quieren hacer las cosas «a su manera». ¿El directivo tiene que elegir el menú, definir formas de comunicar los mensajes? La ciencia de la SMM (strategic meeting management) no exige que el responsable de eventos lo defina todo… sino por lo menos que se establezca quién toma qué tipo de decisión. Una empresa de tecnología nos comenta así que su departamento de eventos es responsable de todas las decisiones que se toman, hasta la forma de comunicar los mensajes. Tiene objetivos a alcanzar, y ellos tienen que definir qué comida, qué formatos, qué soportes audiovisuales, qué secuencia de comunicación de los mensajes… se aplican. La lógica, por supuesto, es que hay que dejar la comunicación en vivo a los especialistas. Así que hay que definir:

– ¿Quién «tiene» el presupuesto?

– ¿Quién tiene la autoridad sobre los varios temas (hospitalidad, logística, formatos de comunicación, gestión speakers…)? Obviamente se busca el consenso pero hay que establecer quién tiene la mayor autoridad para tomar según qué decisión, para no dejarlo a gustos personales.

– ¿Qué circuito de decisión establecer (decisor, gente consultada, responsable de implementación…)

Un aspecto especialmente importante aquí es la implicación de la gente. Los eventos aportan valor a muchos actores de la empresa, o tienen que cumplir reglas de muchos departamentos (comunicación, marketing, RRHH, product manager, finanzas, legal, compliance…). Así que define cómo se les implica. Una solución es el hecho de montar un «event team» (según una entrevista de Rafael Grande que publicamos), que asegura que, desde el briefing hasta el seguimiento del proyecto y la valoración post, los departamentos afectados estén bien implicados y aporten valor. Mejor esto que dejar alguien fuera (que se convertirá en «enemigo interno» o que descubrir a dos semanas que compliance no acepta las actividades que se proponen. En todo caso, event team o no, define bien a quién hay que implicar y a quién. Y no olvides: si implicas a la gente de forma abierta y proactiva, te creas aliados internos, lo cual te facilitará mucho la actividad.

Definir cómo se gestiona el proceso

Aquí se trata de no reinventar la rueda en cada evento, y de ser optimizadores y coherentes. Se trata de definir por ejemplo:

– Cómo se hace el briefing (plantilla, proceso, personas que intervienen)

– Plazos de organización, puntos de control intermedios

– Procesos de decisión y de consultación (a quién se implica cuándo)

– Cómo se organiza el proceso de selección de agencias

– Cómo se miden los resultados del evento (si se miden…), cómo se documentan y utilizan

– Cómo se gestionan los datos generados en el evento, el contenido del evento (evitar que todo esto se muera sin ser utilizado como es demasiado frecuente…)

En fin… se trata de definir y aplicar normas de actuación y de asegurar que no te olvides de nada en el proceso. Te hemos resumido aquí lo que es un proceso complejo y largo, y que seamos honestos, la gran mayoría de empresas no tienen bien definido. Hora de poner orden y trabajar mejor…