¿Cómo mejorar la experiencia de los asistentes a festivales? Parte II

¿El hecho de compartir la emoción multiplica su impacto? ¿Vivo algo más intensamente si tengo a alguien emocionado al lado mío?

Claramente, necesitamos a los demás. De hecho ves en festivales que la gente va adonde hay gente ; esto es más importante aún que sus preferencias personales. Queremos vivir la experiencia con mucha gente (además del hecho de que nos parece que algo que tiene mucho público tendrá buena calidad). Los festivaleros quieren sentir esta comunión emocional; es una de las principales motivaciones para acudir a festivales o eventos deportivos.

¿Qué otras herramientas crean compromiso y emoción? ¿Por ejemplo el ritmo?

Sí, aunque esto es más cierto en música electrónica, donde el ritmo es un elemento muy importante de la misma música. Una emoción colectiva es cuando todos expresan la misma emoción al mismo tiempo y todos sienten que otros experimentan la misma emoción. Esto es lo que sucede en la música electrónica, cuando el ritmo se acelera hasta una especie de clímax. En un concierto más clásico, lo que crea esta emoción pueden ser las primeras notas de la canción, cuando el público se da cuenta de qué canción es, o al final de un solo de un instrumento. Y el artista que habla con el público e interactúa con él es, por supuesto, un gran creador de emociones compartidas.

¿Es entonces cuando nos volvemos irracionales, gritando nuestro amor al cantante o creyendo que somos de verdad la mejor audiencia del mundo?

Un poco. Este es un contexto en el que nos relajamos y salimos de nuestra vida diaria… Es una especie de subidón, que puede llegar hasta un estado de trance. Nuestra sociedad, por el rigor de su tradición religiosa y por su racionalismo extremo (herencia de Descartes), ha hecho algún daño al querer explicar todo de manera racional y esperar que todos seamos siempre razonables. Si quieres disfrutar plenamente de la vida, no puedes ser totalmente racional o perderás tu espontaneidad y libertad. Otras culturas han mantenido esta capacidad de «dejarse llevar». Piensa en un concierto de gospel, en el que, incluso si es algo religioso, la gente se deja llevar y vive la experiencia plenamente, hasta llegar a un estado casi de trance. Experimentar el trance es parte de la cultura africana, por ejemplo. No es el caso de las sociedades occidentales, donde algunas personas consumen drogas para escapar de sus inhibiciones.

¿Las marcas pueden beneficiarse de este tipo de aprendizajes de sentimiento tribal, en su gestión del talento, de clientes?

Para la gestión del talento interno, sí: la empresa tiene sus valores y es más fácil y coherente crear una comunidad en torno a estos valores; hacerlos vivir en eventos internos como emociones colectivas. En eventos externos, es más complicado porque hablamos de un público más heterogéneo, así que dependerá de algo básico en marketing: la capacidad de segmentar. A menudo tendrás que crear varias tribus. Es lo que Salomon hace para la tribu de los trailers, de los freeskiers, de los skiers racing, con eventos centrados en estas comunidades.

Otro reto es que a diferencia de un festival, que es algo puntual, excepcional, la empresa tiene que animar esto de forma continua. Tendría que crear micro-experiencias extraordinarias, que puedan convivir con la vida cotidiana y sus cosas mundanas. Un ejemplo aquí es cómo Salomon anima a sus colaboradores a hacer esquí juntos o salir a correr a medio día.

¿Hay una ciencia de la transmisión de emoción, qué tienen que hacer los líderes para contagiar, etc.?

Más que una ciencia, hay marcos que permiten analizar esto. He desarrollado por ejemplo el concepto de “líder de emoción”, que es algo como un líder de opinión, pero que transmite emoción. La emoción de esta persona será bien percibida por los otros, aceptada, reproducida… y así transmitida. Estos líderes son a menudo el público core, el más auténtico. Sean introvertidos o extrovertidos, es gente que se siente cómoda, en un entorno que conocen ; saben cómo la gente se tiene que expresar en cada momento. El trabajo de los organizadores es principalmente que este público core esté aquí. Pero no solo ellos, o esto disuade a otras personas de venir y no se renueva la comunidad. Hay que buscar un punto intermedio.

¿Hay diferentes tipos de asistentes al festival?

Mi investigación me ha permitido permite crear una segmentación según la forma en que los asistentes al festival experimentan el evento emocional y colectivamente:

• El actor comunitario («acteur communautaire» en francés). Está en el foso, cerca del scenario. A menudo es miembro del grupo «core» del que estaba hablando. Se siente muy conectado con el resto de la multitud y reacciona como parte de la unidad mental que imagina que es el foso. Conoce los códigos de comunicación y suele tener un papel protagonista en las emociones colectivas. Es algo como un líder emocional que dice cuándo y cómo la gente tiene que expresar su emoción. Piensa que está interactuando mucho con el intérprete y tiene un papel en la calidad de la interpretación del artista.
• El disfrutador interactivo (“interactif-ludique-diffuseur”). Este no está en el foso, sino en la parte de atrás o en los lados. Sobre todo, quiere transmitir emociones y disfrutar del concierto con la gente que lo rodea. Viene como parte de un grupo y no se enfoca en el intérprete sino más bien en “su” grupo así como en las personas que pasan a su alrededor, con las que tiene interacciones sociales cortas. Define estrategias para compartir emociones de esa manera. Suelen ser los que disfrazan y usan divertidos accesorios, como una forma de estimular estas interacciones sociales. Buscan un contagio emocional que sea interpersonal con unas pocas personas más que masivo con todo el público.
• El receptor esteta (“esthète récepteur”). Suele estar sentado en las gradas, en lugar de en el foso. Observa, sobre todo recibiendo las emociones de los demás en lugar de emitir sus propias emociones. Las emociones de la multitud lo alimentan. El espectáculo del que disfruta no es solo el intérprete: él observa y disfruta del evento en general, incluido el intérprete y el público, por lo que necesita un poco de distancia.
• El seguidor identitario (“suiveur identitaire”). Este no tiene un sitio específico en el público; puede estar en cualquier lugar. Está buscando entrar en la comunidad, pero no conoce sus códigos, por lo que observa lo que otros están haciendo. No es muy proactivo pero sí transmite algunas emociones, con un breve lapso ya que sigue a las demás.

Estos son los perfiles principales, pero puedes cambiar entre ellos dependiendo de la banda y de las personas con las que vayas: por ejemplo, si eres un súper fan de una banda, puedes estar al frente como un miembro de esta comunidad, y para una banda que no conoces bien, puedes convertirte en un receptor esteta: si no te sientes legítimo, puedes salir y observar.

¿Existe una creciente necesidad de festivales en nuestra sociedad? ¿Hay algo en el contexto social que nos hace desear más estos momentos comunitarios?

Si, absolutamente. Como seres humanos, siempre hemos necesitado rituales comunitarios; antes se organizaban en torno a religiones, que permitían reunirse, compartir emociones, sentirse unidos. Una romería o una procesión cumplían la misma función. Ahora la práctica religiosa está decayendo en nuestra sociedad y debemos sustituirla por nuevos rituales. De hecho, la sociedad de consumo crea cada vez más rituales y las fiestas son parte de estos rituales. Por tanto, satisfacen una necesidad clara. Y con la digitalización, existe una necesidad creciente de experimentar algo juntos, de una manera física y real.

¿Pueden los formatos online sustituir partes de esta experiencia comunitaria?

Es la pregunta clave de hoy: ¿los eventos virtuales responderán a las necesidades de los asistentes a festivales? Estoy trabajando en esto ahora. La respuesta es: solo en parte. Crean alguna conexión social. Por ejemplo, la versión virtual de la regata Vendee Globe, a la que la gente puede jugar desde casa, crea un intercambio entre participantes, conexiones, conversaciones sobre el juego. También Tomorrowland organiza un concierto de fin de año donde la gente podrá pagar para participar y organizar una fiesta en su casa con sus amigos. Compartirán una experiencia con 5-10 amigos, pero también tendrán la sensación de vivir lo mismo que miles de personas que están conectadas, y este sentimiento de experiencia compartida es una característica importante de un festival.

Lo que no tenemos en esos formatos es lo que los asistentes al festival llaman «la energía». Es un concepto difícil de concretar y que debemos analizar científicamente. La investigación en neurociencia sobre las neuronas espejo tal vez pueda dar algunas explicaciones sobre este fenómeno. Pero esto es difícil: ya es difícil medir las emociones individuales, así que las emociones y la energía colectivas son aún más difíciles. ¡Pero es un nuevo desafío emocionante!

¿Qué impacto tiene esto en las marcas patrocinadoras: es un terreno delicado (un poco sagrado, resistente a la interrupción de las marcas) o por el contrario una oportunidad para crear una relación única con asistentes que nos verán como parte de ¿nuestra comunidad?

No, no es delicado, las experiencias futbolísticas son sagradas para la mayoría de las personas y los patrocinadores abundan, las camisetas de fútbol también son sagradas (con patrocinadores en ellas). La comunidad de festivales también tiene sus sponsors, aunque estén menos presentes (visual y económicamente) que en el deporte. Los festivals son una oportunidad única para crear una relación estrecha y sólida con los asistentes debido a este carácter sagrado, vinculado a las emociones y al intercambio de emociones.

Desde finales de los 60, las marcas están cada vez más presentes en nuestro día a día, son parte de nuestra vida, y estamos desarrollando las mismas relaciones con algunas marcas que con los amigos.

Esta es la continuación de la primera parte de la entrevista a Nico Didry. Te recomendamos leer la entrevista íntegra aquí.