¿Cómo mejorar la experiencia de los asistentes a festivales?

Nico tiene el trabajo perfecto: analiza el comportamiento humano en varios entornos de la vida humana… pero especialmente en festivales. Esto le lleva a asistir a muchos festivales, libreta y cámara en la mano, viviendo la experiencia con los otros pero sobre todo observando, tomando notas y vídeos a analizar. “Es un mix de sociología, de psicología social, de antropología, de etnografía… aplicados al marketing, y se llama etnomarketing”, nueva corriente en el mundo del marketing. “Me intereso en el comportamiento del consumidor, y en concreto, analizo las tribus de consumo de comunidades como los festivaleros (de varios estilos, desde electro hasta metal o jazz), además de otras tribus como los fans de esquí o snowboard». Pero una dimensión de la investigación en el cual es pionero es en estudiar las emociones desde un punto de vista colectivo, algo que nunca se ha hecho mucho en marketing (se ha hecho en sociología).

¿Cómo se realiza esta investigación?

Supone la inmersión del investigador en el campo (yendo a eventos), utilizando herramientas de recogida de información, desde vídeos hasta entrevistas informales con otros asistentes, tomando notas de todo lo que pasa (un equipo marca un gol, estas son las reacciones, qué miradas, qué movimientos se observan…). Completo esto con una introspección, es decir que analizo lo que vivo y siento yo. Y completo este análisis con un trabajo de netnografia, es decir que visito páginas en redes sociales para analizar lo que la gente dice de su experiencia emocional.

Es un trabajo socio-cultural: el investigador tiene que conocer la cultura de este grupo, entenderla para poder vivir la experiencia.

¿Los comportamientos de la gente, la forma de transmitir emoción, son muy diferentes en presencial y online?

Se utilizan medios diferentes para transmitir su emoción. Sin duda se puede transmitir emoción vía las redes sociales, aunque de forma parcial. Hay dos maneras de transmitir la emoción. La primera es expresarla socialmente, y esto se hace de tres maneras: expresión verbal (sobre todo qué expresiones pero sobre todo cómo se grita), facial (expresiones de la cara), y postural (aplaudir, levantarse, etc.). Este proceso se llama “el compartir social de las emociones”. La segunda es el contagio emocional, que es un fenómeno automático, de sincronización automática con las expresiones del otro. Es más automático e inconsciente.

Viendo los vídeos, te das cuenta de esto: pensaríamos que todos gritan a la vez, pero ves que algunos impulsan el grito y otros siguen – es cuestión de fracciones de segundos. Los líderes gritan primero y los otros siguen sin pensárselo.

¿La forma de transmitir emoción es muy diferente de una tribú a otra?

Es poco diferente. Si ves un público metal vs electro, utilizarán expresiones diferentes; y obviamente algunos colectivos tienen más pudor social, son menos expresivos, pero el fenómeno de transmisión es bastante parecido. Incluso en una sala de espera, una cola, los códigos son diferentes pero el fenómeno de transmisión, de contagio, es parecida.

Se puede reducir el pudor social y hacer que la gente comparta más, con alcohol por ejemplo, pero una cosa muy importante es lo que llamo ‘crear un mundo emocional’, especialmente con un evento: cuando entro en un mundo, me libro de los códigos habituales. Un ejecutivo, cuando entra al estadio, olvida los códigos sociales del mundo exterior, entra a un universo donde ya no es el mismo que en su vida diaria… y podrá así hacer algo que nunca haría en su vida diaria, como insultar al árbitro.

En esto hay mucha diferencia entre un concierto y un festival; o entre un festival cerrado con inmersión total y otro en el cual vienes cada día. Los festivales mainstream donde la gente viene cada mañana no tienen tanta inmersión; algunos festivales más especializados tipo Hadra o Boom en Portugal donde te quedas tres días non stop, suponen una inmersión emocional total.

Mi trabajo es observar todas las variables que permiten optimizar la experiencia emocional colectiva del consumidor, y decir a los organizadores “si queréis optimizar la experiencia, haced esto o esto”.

¿Un buen festival deja este contagio emocional producirse, o lo estimula, lo gestiona?

Implementan una serie de cosas para estimularlo. Hellfest en metal, Tomorrowland en electro, son festivales que hacen un verdadero trabajo de marketing sobre los valores, la cultura, la idea de compartir entre miembros de la comunidad. Y funciona bastante bien; la noción de compartir, por ejemplo en Tomorrowland, funciona bastante bien.

Pero todavía falta conciencia de los organizadores de la importancia de esta dimensión emocional colectiva. Mi investigación ha mostrado que era la primera motivación para asistir a un festival. Mucha gente va al festival para vivir una experiencia colectiva; los conciertos son solo un pretexto. Y esto confirma investigaciones que ya se habían hecho, que he profundizado y validado para los festivales. Pero esta noción todavía no se tiene mucho en cuenta, el valor percibido de la experiencia que impactará la satisfacción o fidelidad. Por ejemplo las encuestas de satisfacción a posteriori preguntan sobre la programación de artistas, las animaciones… pero estas son solo el trigger, no el motivo profundo. No se suele preguntar sobre la importancia de la experiencia colectiva dentro del “valor percibido” de la experiencia, que es lo que impactará la satisfacción o la fidelidad.

Para entender lo que la gente valora en un festival, he hecho un análisis de netnografía de las publicaciones de agradecimientos online, por los fans, al final de varios festivales. He visto tres tipos de agradecimientos:

• En un festival mainstream para todos públicos, como Musilac, los asistentes agradecen a los artistas.
• En el Paleo Festival en Suiza, festival de rock, agradecen a la organización, y especialmente a los voluntarios, porque se han sentido bien acogidos.
• En el Hadra Trance Festival (música electro psicodélica para neo-hippies), agradecen a los otros festivaleros.

Analizar esto es muy significativo para entender las motivaciones reales de los asistentes y de dónde viene el valor de su experiencia.

¿Cómo puede el organizador estimular estos valores compartidos, este efecto de comunidad?

Su papel en el hecho de hacer un festival más o menos “comunitario” es sobre todo la elección del concepto. Hacer un festival muy específico, como Hellfest para el metal, permitirá tener más efecto de comunidad. Los artistas, la estrategia de comunicación y los targets… serán entonces coherentes con este target identificado.

El festival suele aplicar los códigos de la comunidad, no crearlos… pero hay excepciones. Por ejemplo Tomorrowland, que tiene un poderío de marketing increíble, ha utilizado los códigos de la psy-trance, de los hippies y ha creado un código para el gran público que no es experto en estos códigos. Llama a los festivaleros “people of tomorrow”, define un eslogan (revisitando el “peace and love” hippie en “live, love, unite”), y consigue que estos códigos se transmitan de forma intuitiva, natural, entre la gente. Tomorrowland no está relacionado con una comunidad muy clara, sino para un público bastante mainstream, a los que ha hecho entrar en los códigos psy-trance gracias a un trabajo de marketing muy cuidado.

A diferencia, en un festival auténtico psy-trance como el Hadra, la comunidad es muy clara (comunidad trance) y ya tienen sus códigos. Se llaman los “happy”, se sonríen todo el tiempo, aunque este código no haya estado escrito nunca. Y aquí, la cultura tiene sus códigos, de partida, el organizador solo genera una atmósfera propicia y hace que gente que no vienen del “core” de esta comunidad, integren y apliquen estos códigos.

Recordemos que en una comunidad, hay tres niveles: el “núcleo” o «core», que vive este mundo a diario y es quien promueve sus códigos; los miembros en general; y los pretendientes que quieren ingresar o que viven la comunidad solo a tiempo parcial. La gente “hard core” será clave para aplicar y transmitir los códigos que son los de la comunidad en general. He estudiado durante a Hadra una persona que no conocía esta cultura, y ha integrado los códigos muy rápidamente.

¿El efecto tribu se provoca también con grandes escenografías y espectacularidad? ¿Y con el hecho de ser un mundo fuera del tiempo y de la vida cotidiana?

Sí, y esto se refiere a dos conceptos de marketing importantes. Primero la inmersión con la teatralización que se materializa en toda la escenografía, y una dimensión de impacto sensorial fuerte. Si vas a Tomorrowland, la escenografía te hace entrar en un universo musical y visual muy diferente (mientras que un festival mainstream como Musilac es simplemente un gran concierto sin mucha espectacularidad). Tomorrowland pone animadores que interactúan con la gente, uno empujando un carrito que emite burbujas en el aire, unos zancudos interactuando con la gente… Piensan en muchas cosas para facilitar la desconexión del mundo real. Tomorrowland es un mundo encantado. De hecho, ilustrando esta impresión de mundo paralelo, ves bastante gente en Hadra o en Tomorrowland que va disfrazada por el festival.

¿Hay un fenómeno de carnaval de Venecia, de que la gente se permite hacer cosas que no harían el resto del año?

Claro, sirve para esto, es una catarsis, un espacio de liberación. Se ve sobre todo en el Burning Man, donde puedes hacer lo que quieras si no afectas a la gente, con lo cual tienes gente que va desnuda por el festival. Mucha gente utiliza esto como su terapia del año, gente bajo mucha presión todo el resto del año. Y el disfraz juega un papel importante en ello… así como las drogas en algunos casos.

¿Hay aprendizajes de los dictadores o de las sectas, grandes expertos en crear emociones colectivas, y sentimientos de comunidad?

Sin duda. Lo he analizado bajo el ángulo del contagio emocional, la emoción colectiva. De hecho el libro de referencia de Hitler era “El contagio de las multitudes” de Gustave Lebon, un sociólogo de principios de siglo XX. Más allá de tomar ejemplos sobre dictadores, hay que leer este libro. Y seguro que sí, podríamos analizar cómo hacen las sectas.

Incluso podemos hacer un paralelismo con religiones. Los festivales utilizan una sacralización indudable. Tomorrowland es un momento sagrado para sus fans. El DJ o artista es el sacerdote, el escenario es el altar… Hablamos de un peregrinaje pagano, y este momento es sagrado. Es un momento que tiene una experiencia muy importante para cada participante.

Por otro lado, ir a un festival y vivir sus valores forma parte del proceso de construcción de la identidad, que es un punto muy importante en marketing. No compramos nada por casualidad, sino por la identidad que nos permite tener.

Hablando de experiencia sensorial, ¿el sonido es especialmente potente como generador de emociones, comparado con otros sentidos?

Para la creación de ambiente sí, para la creación de tribu, no realmente. Es verdad que es el sentido más desarrollado en un festival… pero con una buena combinación visual, lo que vives es una experiencia completa. El papel del visual está creciendo, antes era solo el sonido. Ahora hablamos de una experiencia cada vez más completa. En mis investigaciones, los asistentes al festival también suelen hablar de la ‘energía’, algo que flota en el aire vinculado a la atmósfera emocional, pero más profundo.

Pero es verdad que el sonido tiene una importancia especial. Incluso un festival de deportes urbanos te pone música permanente. La música permite mezclarse, perderse, gritar o hablar sin vergüenza, hace vibrar. La emoción colectiva es la misma emoción vivida en un mismo momento; el subidón de música electrónica es un ejemplo perfecto. La idea es que “pasa algo, tengo una emoción, la expreso, los otros la expresan de una forma que me hace pensar que experimentan lo mismo que yo”. Eso es lo que llamamos emociones colectivas, cuando las personas expresan lo que creen que viven la misma emoción que los demás al mismo tiempo.

Te recomendamos leer la parte II y  la entrevista íntegra a Nico Didry aquí.