Cómo mejorar el briefing, según las agencias y marcas

Necesidades y expectativas del briefing: ¿qué necesita el cliente?

¿Cómo podríamos definir el concepto briefing para diseñar un evento? Es imprescindible entender las necesidades y expectativas del cliente sobre las cuales construir todo el proyecto. “Esto incluye detalles como el propósito del evento, el público objetivo, el mensaje que se quiere transmitir y los resultados esperados”, nos señala Carlos Cañizares, (CEO de Melé de &). Se podría definir como el punto de partida para poder presentar una propuesta con todo lo que está buscando el cliente. “Es la parte más importante para plantear una solución a las necesidades del cliente”, nos señala Pablo Lujo (de la agencia La Cara B). Como ves, pasar tiempo en este momento fundacional del evento es esencial. Lástima que se haga tan a menudo corriendo…

El briefing en cualquier campaña o proyecto es un trabajo esencial para poder conceptualizar el evento de manera coherente y que pueda cumplir los objetivos marcados.
Marta Gª Viudes, Head of Live Experiences de Ernest

Entender la identidad de la marca: tratar a la marca como una persona

Se comete el error de comenzar el proyecto sin tener una visión clara de los objetivos y resultados deseados.: es importante definir bien el público objetivo con precisión y proporcionar información detallada sobre la marca o la empresa, “lo más importante es definir bien las intenciones de la marca; tenemos que entender el propósito, para convertir el proyecto en algo útil para los intereses del consumidor y de la marca”, nos señala Carlos Cañizares.

Tratar a la marca como una persona, para tratar de conocerla, ¿queremos ser valientes?, ¿útiles?, ¿qué queremos que opinen de nosotros nuestros consumidores?, ¿somos cercanos? ¿divertidos? ¿serios y confiables? “La perspectiva de entendernos personalizando la compañía puede ser una forma original y efectiva que nos ayude a enfocar el proyecto”, nos señalan de la agencia Melé de &.

¿Y si vamos más allá de centrarnos en los aspectos logísticos y técnicos vamos más allá? “La inclusión de una sección dedicada a las emociones que deseamos evocar en los asistentes de un evento”, nos señala Noelia Gómez, Head of Corporate Events de Telefónica. ¿Queremos inspirar, emocionar, educar o motivar? Definir estas emociones ayuda a guiar la planificación y ejecución del evento es un buen truco.

El presupuesto, un tema importante y delicado

¿Y… la parte más complicada? La información sobre el presupuesto disponible y los recursos que el cliente quiera invertir ayuda a la agencia a tomar decisiones sobre la viabilidad y el alcance del proyecto. “Muchas veces los clientes son reticentes a dar una horquilla presupuestaria. Es un punto imprescindible para poder trabajar en una propuesta más adecuada a lo que acabará ejecutando el cliente (aunque se pueden presentar ideas como valor añadido fuera de presupuesto)”, nos señala Rodrigo de Fervor.

Alinear el equipo y asegurar las necesidades de los diferentes stakeholders

Lo primero es pensar qué queremos conseguir: los responsables de negocio y el departamento de marketing, deben estar alineados para desarrollar un brief que defina los resultados que quieren obtener.

Lo ideal es que esté implicado tanto el departamento encargado de organizar el evento como el departamento de compras. Es fundamental que en el brief ya estén alineados los objetivos entre departamentos de la empresa. “Para nosotros la mejor fórmula es primero recibir un documento brief con toda la información. Lo estudiamos entre el departamento creativo, producción y cuentas”, nos señalan desde Fervor. Además, es fundamental tener una reunión posterior con el cliente para formular las preguntas y dudas, conectar mejor con ellos, recibir de primera mano la información e incluso plantearles alternativas a los objetivos que se considera que puedan adecuar mejor a su proyecto.

Añadir datos que impacten en la logística y evite problemas en el evento

Es necesario, además de conocer los objetivos y expectativas, hacer que cada evento sea único y el brief proporcione información clave, para contribuir al éxito. “Es importante conocer bien los detalles sobre las fechas, lugares y otros datos que impacten en la logística y que permitan coordinar todos los elementos necesarios”, nos señala Carlos Cañizares.

Y no podemos dejar de mencionar, la evolución de riesgos y contingencias para que la agencia pueda planificar estrategias y tomar medidas proactivas para abordar cualquier problema potencial. Para Luna Ruiz (directora de desarrollo de negocio en dissimility Comunicación): en una primera fase los agentes implicados son el cliente, que presenta su briefing, y por parte de la agencia el director de cuentas y el interlocutor del cliente. Una vez entendido se añaden los departamentos de creatividad y producción, que trabajarán mano a mano para valorar las necesidades y desarrollar la estrategia más adecuada.

¿Qué fórmula funciona: a través de un mail, sesión de trabajo, ¿o una reunión?

¿Envío de briefing por email, a través de una reunión de explicación o quizás con una sesión de trabajo para co-definir el briefing? El brief como documento base es esencial, pero la comunicación directa con el cliente es clave. Una sesión de trabajo, en la que se pueda conversar sobre el brief, ya sea online o presencial, es en mi opinión la mejor manera de empezar. La conexión entre las partes y la confianza que se genera es fundamental para trabajar coordinados, con los mismos objetivos y cumplir, sino superar, las expectativas del cliente.