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Cómo la automoción utiliza la experiencia (pues… ¡con mucha estrategia!)
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En el eXperiential Summit, uno de los sectores que analizamos más en concreto fue el de automoción, uno de los que probablemente más estrategia le pone a la concepción (y medición) de sus eventos, presentaciones, incentivos… Bárbara Santos (VW), Ainhoa Cea (BMW) y Juanjo Martinez (Hyundai) explicaron la aportación de lo experiencial en sus planes de marketing y ventas. Te traemos unas conclusiones resumidas, además de enseñarte en vídeo dos entrevistas que pudimos hacer con VW y BMW en el plató que Spacio Zero montó en el eXs. On the road again!
El sector de automoción ha sido probablemente el que más ha “llevado la bandera” de lo experiencial durante la pandemia, manteniendo sus eventos en muchos casos, y adaptándoles a un formato cada vez más back to back (pequeños grupos que se suceden). Compartimos aquí algunas de las claves de los eventos para este sector.
El protagonista es el producto. Esta conversación ha supuesto para nosotros una vuelta a la realidad: más allá de la ‘experiencia chula’, en automoción el evento está aquí para vender un producto. Así que, si bien la hospitalidad es siempre importante, si bien la experiencia tiene que ser impecable, no deja de ser el coche quien tiene que tener el protagonismo, explicaron Bárbara y Ainhoa. Resultado: una experiencia muy cuidada por supuesto, pero que ni tiene que hacer sombra al coche ni ser EL motivo por el cual viene la gente. El motivo de asistir tiene que ser un interés en el producto, no la puesta en escena o el champagne… Dicho esto, no es cierto para todas las marcas: Juanjo, con una marca más joven y menos conocida todavía, utiliza el evento como gancho para hacer descubrir un producto todavía menos establecido en la mente del consumidor que marcas más antiguas, y para crear imagen de marca más allá del producto en sí.
El patrocinio, maravilloso generador de visibilidad y experiencia de marca. Pues precisamente, Juanjo explicó su patrocinio del Mundial 2010 y de la Eurocopa 2012, con victorias de La Roja, patrocinio cuyo impacto y alcance fueron obviamente extraordinarios. Montaron un fan park en Madrid a lo largo de estas competiciones, cuya asistencia subió mientras la Roja iba ganando partidos. La celebración en la calle llegó a ocupar desde Cibeles hasta Colón y allí Hyundai colocó varias pantallas, consiguiendo una visibilidad masiva. Ha sido el evento organizado por una marca privada más masivo que se haya hecho en Madrid, nos recordó Juanjo. Conclusión: el valor de su marca pegó un subidón como no había tenido nunca. Así que el coche es la estrella, pero la visibilidad de marca, su asociación con momentos memorables que sirven de gancho, es un punto importante de su estrategia, especialmente exitosa en este caso, por supuesto.
“La experiencia del asistente y la hospitalidad son importantes y se tienen que cuidar: pero nunca perdemos de vista la estrella del evento, que es el hecho de ver, probar, entender el producto”, Ainhoa Cea responsable de eventos de BMW
Pocos patrocinios, para controlar la experiencia. Ainhoa comenta una estrategia diferente: patrocinan poquísimos eventos de terceros, y prefieren controlar cada detalle de la acción y conseguir así que las experiencias transmitan esta pasión por la marca. “Hablamos de un producto apasionante, muy sensorial, que escuchas, tocas, ves… y vemos que la gente tiene pasión por pertenecer en el mundo BMW. Queremos que, como marca, cada persona pueda vivir experiencias que no hubieran podido vivir si BMW no te invita”. Así que las experiencias son generalmente propias, y, si patrocinan un evento, lo hacen montando también una experiencia ad-hoc.
El evento virtual, probado, interesante, pero limitado. BMW organizó uno (y ganó un Premio eventoplus con ello). Tenían muchos coches y decidieron montar una feria virtual para estimular la venta de coches. Según Ainhoa, la experiencia salió bien a nivel de notoriedad, de leads y prospects (que el concesionario tenía que convertir)… pero según Ainhoa, “el presencial es básico, necesitamos meter al cliente en el coche”, al ser una compra con una dimensión emocional clave. “Cuando la gente compra un coche, se marcan la fecha en el calendario y vienen con toda la familia. Es como un evento, esto no puedes digitalizarlo”. Juanjo coincide: “hemos hecho presentaciones de producto y convenciones en digital, y es interesante, pero justo ahora, venimos de nuestra convención y comprobamos una vez más que las emociones y sensaciones se consiguen en presencial”.
Muchos eventos hacia el cliente final. Los eventos históricamente se hacían para redes de distribuidores o para flotas, pero hoy, el cliente final es el target fundamental de los eventos de estas marcas. “Básicamente, nuestra esencia es el evento para el cliente final (además de la red de concesionarios)” coinciden los tres.
“Junto con el depto de customer experience, nos sentamos y definimos los perfiles que pueden estar interesados en el evento… y hacen un trabajo sesudo de segmentación para asegurar que la convocatoria funcione. Luego, partimos la experiencia para que el cliente pueda elegir exactamente lo que le conviene (tipo de coche, tipo de carretera…). El evento tendrá que ser cada vez más personalizado”, dice Bárbara Santos, responsable de eventos de VW
El evento interno: menos reunión y más motivación. Los constructores organizan también muchos eventos internos, que tienen según Bárbara, “mucho componente de reunión de trabajo, al cual puedes añadir después un componente motivacional…”. Dicho esto, Ainhoa nota un cambio reciente debido a la pandemia y el cambio de la organización del trabajo: “ha cambiado mucho la plantilla, con el teletrabajo los equipos no se ven mucho” y es importante mantener el espíritu de equipo, así que se trabaja el sentimiento de pertenencia. Las reuniones de estrategia se pueden hacer online, y por tanto el componente motivacional de las reuniones ha subido mucho.
Los sagrados datos. Bárbara nos recordó que el evento es una potente herramienta de captación de datos y, sobre todo, de cualificación de datos. No hacen mucha captación de datos en directo para no provocar una interrupción en la experiencia… pero intentan que no se vaya el cliente sin haber rellenado la encuesta en una tableta. Asegurando la relevancia de todo lo que se pregunta, preguntando especialmente intereses que permitan trazar los puntos de contacto para las próximas campañas. Ainhoa también evita la captación de datos en el evento: “disfruta” es el mensaje. “Sin el dato, no tiene sentido el evento porque nos quedamos sin medición y no podemos dar continuidad o personalizar la experiencia como hace falta” comenta Bárbara. El interés se pregunta francamente, de hecho. “¿Tienes interés en comprar un vehículo? Elige tu concesionario y te contacta en 24 horas”, es lo que hacen estas marcas, incluyendo información de muchos factores, como el horizonte de tiempo de compra.
La personalización, nueva frontera. Bárbara nos explica la importancia de utilizar los datos con sentido… hasta la tan ansiada personalización. “Junto con el departamento de customer experience, nos sentamos y definimos los perfiles que pueden estar interesados en el evento… y luego hacen un trabajo sesudo de segmentación” para asegurar que la convocatoria funcione. Luego, “partimos la experiencia para que el cliente pueda elegir exactamente lo que le conviene a cada cliente (tipo de coche, tipo de carretera…). El evento tendrá que ser cada vez más personalizado”, comenta. Automoción podría ser el sector puntero en esta noción (muy comentada, poco aplicada) de personalizar las experiencias en función de un sólido conocimiento del target.
La dimensión sensorial, esencial. Todas las marcas de coche son hoy muy sensoriales, tienen un “libro de estilo” de la experiencia que ofrecen sus vehículos. No tienen esto formalizado a nivel de eventos, no especifican cómo es la experiencia sensorial en sus eventos, pero esta experiencia es esencial, y los sentidos forman parte del evento: BMW tiene “gente que explica los cueros que utilizamos en el volante, Hans Simmer ha diseñado la música de nuestros coches eléctricos”… Al ser tan sensoriales, no es de sorprender que el evento, con protagonismo del coche, sea una pieza esencial de su plan de marketing.
