Cómo IFM aprovecha al máximo su participación en ferias comerciales
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La actividad de las ferias comerciales de IFM lógicamente se ha visto afectada en 2020 ya que las ferias se han cancelado, pospuesto o movido a online. Algunas anuncian que se convertirán en híbridas (“podría ser interesante ampliar el impacto con un complemento online del espectáculo físico”, dice Markus). Pero, por ahora, la experiencia de Markus con las ferias comerciales virtuales ha sido decepcionante. La feria de Hannover (220.000 visitantes) sustituyó cinco días de exhibición física en abril por un evento online de dos días en julio, que incluyó videos a demanda, shows en vivo, sesiones de preguntas y respuestas de expertos. IFM sostuvo una charla experta en vivo con preguntas y respuestas, que estuvo entre los 10 primeros contenidos de este año, pero solo obtuvieron 120 clientes potenciales. Según el número de visitas (14.000 visitas), fue decepcionante. Su otro gran espectáculo fue el Smart Production Show en Nuremberg, que se trasladó a online durante tres días de sesiones de vídeo y espacios para reuniones, en un formato principalmente orientado al networking empresarial. Los comentarios aquí también fueron en su mayoría negativos.
Un problema es que las citas de ventas en ferias comerciales se han vuelto más profundas y complejas. IFM mide el tiempo medio de las citas, que en los últimos años ha aumentado de 25-30 minutos a 45 minutos. “Es difícil tener estas conversaciones profundas online. Escuchas al cliente, sugieres un producto, recibes sus comentarios, llevas al cliente a otra parte de la feria con otra solución expuesta…”. La fluidez que tienes en un formato presencial es muy difícil de replicar online.
“Las experiencias con formatos puramente digitales fueron decepcionantes este año”
Se toman la exhibición en serio. La inversión para un stand en la feria de Hannover es de unos 2,5 millones de euros, en un stand de 1.800m2. ¿Qué rastrean?
Duración de la cita. “Empezamos a medir el tiempo hace unos años, un muy buen indicador del significado de las citas”, dice Markus.
Informes de clientes. Escriben un informe de visitantes por cada contacto realizado, calificando las necesidades y los temas discutidos e indicando la cantidad de ventas o negocios potenciales. Se las arreglan para recibir entre 6.300 y 7.000 visitantes durante cinco días. Después del espectáculo, los representantes de ventas califican a los clientes potenciales y hacen el seguimiento. “No hay un tiempo estándar para la concreción, depende mucho de los productos, todo está hecho a medida, por lo que algunas ventas toman mucho tiempo y otras son más rápidas”.
Tipo de cliente: ya sea un cliente existente o un nuevo cliente potencial. Son una empresa muy consolidada y grande, por lo que el 80-85% de los visitantes son clientes existentes y alrededor del 15% son nuevos contactos (esta cifra es diferente en el extranjero).
¿Ventas in situ? No realmente: “Los estadounidenses tienden a estar de acuerdo con las ventas o firmar en el sitio, los europeos menos. La feria comercial acelera la venta o identifica nuevos productos o colaboraciones potenciales, pero rara vez significa que se cierra un trato en el lugar.
Visibilidad de marca. “También usamos el show como una herramienta de marketing, tenemos que ser visibles en un lugar donde casi toda nuestra industria entra en algún momento”. No miden este factor de reconocimiento de marca (sería posible, pero costoso, ejecutar pruebas de imagen de marca antes / después del evento). “Se puede comparar con un anuncio en una revista, pero el impacto es mucho mayor”, sobre todo porque su stand está siempre en una muy buena ubicación.
Colaboraciones. “Cualquier feria es una oportunidad de investigación perfecta: buscamos socios potenciales, entendemos la innovación actual en nuestra industria, las tendencias y las necesidades del mercado”. También definen colaboraciones industriales. Por ejemplo, con otros actores de la industria, desarrollaron un protocolo de la industria hace unos años para estandarizar las soluciones. Estos se discuten perfectamente en una feria comercial. “Cualquier director gerente de empresas relevantes de nuestro sector estará presente”.
En lugar de un ROI puro, analizan el impacto de la feria comercial: generación de leads, colaboraciones, visibilidad de marca …
No miden un ROI en ferias comerciales, sino una variedad de impactos como se vio anteriormente. Pero la valoración global de las ferias es muy positiva. Según Markus, “especialmente para productos industriales es necesario presentar soluciones cara a cara durante las ocasiones presenciales. Aunque las ventas digitales son una posibilidad, nunca serán un reemplazo para nosotros. El reclamo de IFM es «cercano a ti» y también lo vivimos participando en ferias comerciales
Finalmente, todo se reduce a una preparación minuciosa: “Para los grandes espectáculos, hacemos de tres a 4cuatro correos y boletines informativos a partir de principios de año, un envío en papel, así como la toma de citas. Estamos hablando de cuatro meses de preparación. La preparación es clave para aprovechar al máximo la gran plataforma de la industria que es una buena feria”.
