Cómo generar comunidad en tu evento

Antes de ver cómo cultivar la comunidad, veamos el porqué. A nivel evolutivo y antropológico, ser una comunidad es increíblemente potente. ¿Qué permite? (y esto viene de la edad de piedra… pero seguimos siendo primates, no te olvides).

Crea la confianza necesaria para vivir bien juntos. Ayuda a consensuar y a aceptar unas reglas de convivencia.
Facilita la colaboración, el intercambio de ideas, la ayuda y la protección mutua.
Motiva a trabajar, a ser mejores que los competidores, para que toda la ‘tribu’ mejore.
Retiene, fideliza: no vas a abandonar esta segunda familia (seas cliente o empleado…).

Es decir, crear comunidad no es anecdótico; es algo que tiene un impacto profundo en tu empresa, tus negocios, tu marca. Es un tema serio y que lleva trabajo. La buena noticia es que el ser humano sabe instintivamente crear comunidad, desde una tribu hasta un grupo religioso.

¿Qué recursos tienes para crear una comunidad a través de los eventos?

La base es la emoción compartida

Si haces vivir la misma emoción a todos tus asistentes, el sentido de comunidad se dispara. Tu reto es crear una experiencia de forma que algunos puntos álgidos emocionales (euforia, tristeza, rabia…) se vivan de forma clara y al mismo tiempo. Puede ser el reveal de tu producto como una hazaña de tecnología, el testimonio de un empleado que cuenta sus 40 años en la empresa, la emoción que saca un buen speaker, o una ONG con la cual la empresa colabora. Antes de ver los otros recursos, aplica este (que sirve también para tus otros objetivos) de forma obsesiva. La ‘línea del tiempo’ emocional que creas para tus asistentes es esencial.

Los rituales

El libro La ciencia cognitiva de la religión recuerda que “está claramente reconocido que la participación en ritos colectivos fortalece los equipos”. Recuerdas los ritos de tu familia, de tus amigos, tu empresa, los brindis, la forma de saludarse, de celebrar, de iniciar la semana. Las expresiones, gestuales y formas de interactuar crean confort, confianza, sentido de identidad, y cohesión. Piensa en ritos religiosos, que encuentras en cualquier punto del mundo, hasta qué punto te hacen sentir parte de algo. Y si tienes dudas del poder del ritual, mira un haka de los All-blacks (pero cuidado: hacer un haka suelto sirve de poco… un ritual es algo que se repite y te es propio).

¿Otros ejemplos de rituales? Celebrar cada venta en un equipo comercial con un timbre y aplauso, acoger a los nuevos miembros de la misma manera, disponer el grupo de una forma específica (piensa en el efectivo ‘circulo’ de Alcohólicos Anónimos), cantar una canción (pero si tu equipo no es una secta, esto te costará más; limítalo a tu equipo de futbol), celebrar cumpleaños, etc.

¿Por qué hacer estas actividades en común tiene este efecto? Según las psicólogas Rachel Watson-Jones y Cristine Legare, “evolucionar en un grupo requiere mecanismos para identificar a miembros del grupo, asegurar el compromiso con el grupo y su cohesión. Y esta forma de identificar a los que son como ‘yo’ ha sido fundamental en la evolución. Los ritos permiten identificar los miembros del grupo, mostrar compromiso y facilitar la cooperación. Entonces en tus eventos puedes tener un ritual… pero lo ideal es que este ritual empiece antes y vaya más allá del evento. Por definición un ritual no puede ser puntual.

La música, una conexión muy física y tribal

Desde la Prehistoria, las tribus usaban ritmos y cánticos alrededor del fuego. Hoy los himnos deportivos unen naciones enteras y, desde siempre, los cantos religiosos han acompañado a la humanidad. El hecho de sincronizar movimientos y ritmos cardiacos nos pone ‘en sintonía’. Las personas que escuchan música juntas (y será más aún el caso si cantan) sienten una conexión entre sí: un estudio publicado en la revista Scientific Reports encuentra que las respuestas físicas, incluida la frecuencia cardíaca, la respiración y la conductividad eléctrica de la piel, se sincronizan entre los miembros de la audiencia en los conciertos. Se ha analizado también mucho el impacto de estar todos al mismo ritmo en una rave party. Y los estudios de canto y baile por antropólogos como el Professor Dunbar muestra este efecto de comunidad, por ejemplo, en coros donde el ‘todos a una’ se cumple. Cada grupo humano tiene sus canciones, porque unen a la perfección.

El enemigo común

El sociólogo Georg Simmel argumentó que nada une más a un grupo como tener un enemigo común. Después del 11-s, muchos estadounidenses sintieron una unidad más allá de sus enfrentamientos entre partidos. Y es que las personas establecen vínculos debido a una aversión compartida más que un cariño compartido hacia un tercero. Una investigación del psicólogo Mark Landau muestra que las personas tienen una necesidad de coherencia, que alimentan muy bien los enemigos. ‘Somos buenos, son malos, el mundo está claro’ es la idea.

Lógicamente no vas a buscarte un enemigo al estilo Avengers en tu convención de ventas, pero una ligera crítica al competidor y explicación de tus valores en comparación permite que tu equipo esté orgulloso y motivado. Y el enemigo no tiene por qué ser una persona o un grupo, puede ser una tecnología, el cambio climático, etc.

El contrapeso del enemigo común es la utilidad social, la sensación de estar en el lado bueno de la Historia. Los testimonios de clientes que hemos ayudado, de una fundación que apoyamos, o el hecho de ir a pintar una escuela, es un factor de motivación colectiva impresionante. Por esto las actividades solidarias son tan potentes en eventos: más allá de ayudar a la sociedad, transmite a un grupo que son todos buenas personas, unidas en una causa. Y esto es potente para crear cohesión.

La misión, el reto

El hecho de estar unidos en un esfuerzo para conseguir algo extraordinario es un factor de cohesión importante. ‘Todos a una’ no es para el día a día, sino para hacer algo extraordinario juntos, como en la iniciativa de Google en 2012 cuando sus empleados construyeron una réplica a escala real del logo de la empresa usando piezas de Lego. Hacer algo grande juntos te distingue y materializa el poder del grupo.

El sacrificio por el otro

Una charla TED de Sebastian Junger, explica que, al volver de una guerra, los veteranos echan de menos el combate. ¿Por qué echan de menos la peor experiencia humana que podamos imaginar? Lo que echan realmente de menos es la hermandad (brotherhood) o el sentimiento de que tu compañero daría su vida por ti, una generosidad absoluta que contrasta con el egoísmo de la vida moderna. Si consigues una convicción de que lo importante es proteger y ayudar al equipo, esto es comunidad con mayúsculas. Tu equipo no tiene rifles, pero interactúa, se ayuda, es generoso en la vida cotidiana; destaca estos comportamientos en tus eventos.

¡Comer!

Compartir comida es un momento de unión que ha perdurado a lo largo de la historia. Desde los banquetes de la antigua Roma hasta las cenas diplomáticas modernas, ha sido un símbolo de paz y negociación. Comer juntos fortalece los lazos emocionales y crea un ambiente de empatía y disposición. Y mezclando conceptos, lo ideal es que la comida sea un ritual…

La historia, la épica

Podemos volver a la religión, y las mil parábolas que incluye. El ser humano es una máquina de gestionar y memorizar historias, que les emocionan y comunican mensajes y principios de forma más real e inspiradora que cualquier mission statement. En empresas también, las historias cuentan mucho sobre el espíritu de la empresa, recuerda por ejemplo el mito de los fundadores de HP en su garaje creando la empresa.

Para cerrar, recordemos que un evento puntual tendrá dificultad en crear estos efectos de forma suelta, tiene que enmarcarse en una línea del tiempo. Tienes que interactuar antes del evento -montar grupos online donde los asistentes puedan conocerse, compartir ideas y participar en actividades previas como debates – y después – invita a los asistentes a compartir sus opiniones, a revivir el evento, a mantener los ritos e historias colectivas.