Cómo el valor de nuestra industria está pasando del turismo al desarrollo económico

Todo parte del objetivo y lo que se mide… En general, el número de delegados y el impacto económico es lo que parece ser el objetivo de la actividad de los convention bureaus (y es el reporting que hacen, como lo vemos cuando recibimos sus informes). Si su reporting habla de room nights y de impacto económico, sin mencionar los impactos más allá del evento (transferencia de conocimientos, decisiones de inversión, colaboraciones entre jugadores locales e internacionales), entonces el ADN mismo del convention bureau parece ser llenar hoteles. Pero cada vez más, esto está cambiando.

El valor de traer un evento a tu ciudad: mucho más que room nights

La asociación PCMA nos recuerda que “muchas DMOS (agencias de marketing de destinos) se están alineando cada vez más con agencias gubernamentales para apoyar iniciativas diseñadas para mejorar los retos sociales y la calidad de vida local; estimular la inversión en sectores prioritarios; atraer inversiones externas y talentos de alto valor; elevar la marca del destino en general más allá de un enfoque turístico”. Esto se lee rápido… pero para y piensa: ¿realmente, nuestra industria puede atraer al mejor talento al destino, estimular la inversión o la investigación? Esto es grande, esto debe llamar la atención del alcalde y dar a los eventos un rol más relevante dentro de la estrategia del destino.

Sinergias comerciales con los asistentes que vienen a la ciudad. En un reportaje en Skift, el alcalde de Albuquerque explica que su prioridad es “traer líderes de opinión de todo el mundo para estimular el desarrollo económico a largo plazo en Albuquerque. Cuando los expertos y los creativos vienen a tu ciudad, se cruzan con nuestra gente, y nos beneficiamos”. Según esta misma publicación, San Diego también utiliza las conferencias para “aumentar nuestra identidad global, aumentar las inversiones extranjeras directas y competir mejor en el lado de la atracción, retención y expansión de negocios”.

Adquisición de talento. Los eventos podrían ser una forma de conseguir que los mejores talentos incluso se muden a la ciudad, algo potente en la era de la guerra por el talento. El convention bureau de Sydney incluso lanzó la iniciativa Global Talent Hub mediante la cual trabajan con el gobierno y las empresas locales para atraer delegados internacionales que se trasladen a Sydney para impulsar la innovación, la colaboración y la competitividad. Miran los eventos que vienen a Sydney en sectores clave de la industria e identifican líderes y luego les invitan a venir y trabajar allí.

Oportunidades de inversión. Además de las relaciones comerciales, los eventos ayudan a captar inversiones, en fábricas o centros de investigación. ¿Ejemplos? El desarrollo en Sydney de un centro de investigación de 213 millones de dólares sobre obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares se debió en parte a la celebración del Congreso Internacional de Obesidad en 2006. Y en Sudáfrica, una conferencia de cardiología condujo a la construcción de una fábrica de dispositivos de cardiología pediátrica. O la conferencia internacional sobre el SIDA llevó a la apertura de dos centros de investigación en el país.

Posicionamiento como destino líder en una industria. Organizar el Mobile World Congress podría ser la forma más poderosa de estimular las conexiones entre los actores tecnológicos clave y la ciudad de Barcelona y los actores tecnológicos locales, además de proporcionar una increíble visibilidad internacional de Barcelona como «Mobile World Capital Barcelona». Otro ejemplo citado por Skift es Washington, que se esfuerza por posicionar a la ciudad como un centro tecnológico clave y como el más inclusivo. Destination DC publicó un libro blanco que muestra la fortaleza del sector tecnológico de la región en un esfuerzo por atraer más reuniones de la industria tecnológica (cantidad de fondos de capital de riesgo, incubadoras, talento local…) y recordando de paso su identidad de hub tecnológico.

… y el efecto dominó. Como nos recuerda Oscar Cerezales de MCI, los impactos de los eventos son múltiples. Los eventos significan participantes y noches de hotel… que generan impuestos y flujo de dinero… que ayudan a financiar proyectos económicos, científicos/de conocimiento y sociales. Y el concepto de legado (o impacto duradero) ayuda cada vez más a canalizar estos efectos de forma proactiva y estratégica. Ya no se trata de dinero que entra “en general”, sino de dinero + personas + visibilidad + inversores + conocimiento… que se canalizan. Las posibilidades son infinitas. 

La promoción MICE, parte de la estrategia económica y social del destino. Todo esto apunta a que la estrategia de promoción en MICE (el trabajo del convention bureau) debe ser una estrategia de desarrollo económico más que meramente turística (aunque la coordinación con la estrategia turística debe ser total). Mónaco es un ejemplo, especialmente maduro en esa forma de concebir las conferencias como una herramienta para el desarrollo económico. Sandrine Camia, entonces jefa de su convention bureau, nos explicó cómo cambió el enfoque de su trabajo, de un promotor de los activos turísticos del destino a un facilitador activo de negocios. Con su equipo, analizan sus prioridades económicas (salud, alta tecnología…) y trabajan con la cámara de comercio para identificar qué conferencias de estos campos pueden venir a Mónaco. “Ponemos el turismo de negocios en la mesa del desarrollo económico, no el turismo; esto nos da la legitimidad que nos faltaba”.

Un ejemplo: Francia conecta (o incluso integra) MICE y desarrollo económico

Caroline Leboucher, directora ejecutiva de Atout France, nos dice que su estrategia es conectar eventos con actores económicos que no son MICE. “Para facilitar esta conexión, hemos organizado eventos invitando a los actores MICE a vivir una experiencia VIP en los destinos, en un “viaje de aprendizaje” para que se reúnan con los actores económicos locales. La conexión con los actores económicos locales será cada vez más importante en nuestra industria”, dice. “Este es un valor añadido fuerte para un evento: conectar con actores locales (desde compañías farmacéuticas o centros de investigación hasta emprendedores tecnológicos) permite enriquecer el evento, ayuda a que los eventos vengan a Francia. Por ejemplo, una conferencia de nanotecnologías llegó a Toulouse gracias a el centro de competitividad de la ciudad, y el evento resultante incluyó encuentros con estos actores locales. Siguiendo esta nueva forma de ver los eventos, en varios destinos, el convention bureau y la oficina de desarrollo económico colaboran cada vez más. Incluso, en la región de “Pays de la Loire”, la promoción MICE y el desarrollo económico son parte de una sola entidad, llamada “Solution & co”.

Entonces no cabe duda de la conexión natural entre promoción MICE y desarrollo económico. Ahora, ¿qué hacemos? ¿Tenemos que revisar el modelo de organización de los convention bureaus dentro de los ayuntamientos, y ponerlos a nivel organizativo en desarrollo económico más que en turismo? Tiene su lógica, pero no es un caso tan evidente. Sigue leyendo: ¿Deben integrarse los convention bureau y la agencia desarrollo económico de las ciudades?