Cómo el legado puede ser un concepto transformador en nuestra industria

Como comenta David Noack, director del Madrid Convention Bureau, es importante que tengamos claro este concepto si queremos como industria proponerlo a los stakeholders, implicarlos y no generar confusión. La definición que da la alianza de ciudades Best Cities (de la cual Madrid es miembro) es que el legado es “la culminación de los resultados del evento en un impacto positivo a largo plazo”, en el territorio local a nivel cultural, económico, físico (por ejemplo, infraestructuras). Es una noción mucho más exigente que el mero impacto positivo de una reunión (o “meeting outcome”). Cuidado: una acción de ayuda local como es pintar una escuela supone impacto positivo, pero no legado. Para que sea legado, tiene que generar cambios a medio plazo social, político, de infraestructuras.

Beatriz por su parte destaca que “legado es un término específico de nuestro sector, los otros sectores no la utilizan”. Además, “es una noción expresada desde el punto de vista del organizador, no del beneficiario; este último hablaría de un impacto positivo”.

• El largo plazo. Eva Garde, directora del Granada Convention Bureau, destaca un proyecto interesante en relación con el Congreso Mundial de Neurociencia que se celebrará en Granada en septiembre 2023. La IBRO (International Brain Association) el LOC y Granada acordaron organizar una exposición de los dibujos de Ramon y Cajal, “Las Mariposas del Alma”, para acercar el conocimiento sobre el cerebro de la ciudadanía. Ya se ha inaugurado y que estará abierta al público hasta después del congreso, siendo esta una manera de sensibilizar sobre el cerebro. Aunque cuidado: según Best Cities, comenta David, será legado si se asegura el impacto a largo plazo y se mide. El hecho de hacer una exposición no es suficiente, pero puede ser el punto de partida para un proyecto de sensibilización duradero con objetivos claros y monitorizados.
• La medición. No se trata solo de desarrollarse en el tiempo, sinotambién de demostrar y poder así optimizar su impacto.Según David, el legado tiene que poder medirse, monitorizar a medio plazo.
• La relación con la actividad de la entidad promotora. El proyecto de legado suele tener relación con la actividad de la entidad promotora, por ejemplo, los proyectos de legado de ESTRO ambicionan mejorar los tratamientos con radioterapia (y, de hecho, han estudiado que salvan vidas en el destino de sus congresos, combinando sensibilización, estimulación de la inversión en equipos, formación…). Aunque estar relacionado con la actividad de la entidad organizadora no sea una noción imprescindible, Beatriz destaca que la buena manera de plantear estos proyectos es “ver qué objetivo tiene la asociación, qué alineado con el destino y sus prioridades, y definir un propósito común”.
• Un proyecto colectivo. Beatriz (de GDS-Movement y Meet4impact) destaca que “tiene que ser una colaboración multi-stakeholders”. Se podrá tratar de muchos tipos de actores, desde fundaciones o ONGs hasta entidades públicas, centros de investigación, universidades, la prensa, empresas locales… Un buen proyecto parte de entender qué actores pueden colaborar para maximizar el impacto, e ir así más allá de una acción muy puntual. Según Best Cities, “Legacy is a partnership between the organisation and the destination”: la asociación marca los objetivos y con el destino se define cómo conseguirlo.

• Eva comenta el Congreso de la Sociedad Española de Medicina General (SEMG) que partió de la observación de que los adolescentes no duermen, por culpa del móvil. Se lanzó una campaña de comunicación a nivel local llamada “Que la tecnología no te robe los sueños”, se realizaron una serie de conferencias en colegios, y está previsto un concurso a final de año.
• Beatriz comenta que en Guadalajara (México), la feria de moda Intermoda ha definido un proyecto de legado para transformar la industria de la moda y de los eventos en Latinoamérica hacia la regeneración, educando y sensibilizando a toda la cadena de valor: tracks en el programa formativo para concienciar y un proyecto a tres años de mejora de la sostenibilidad en colaboración entre el destino, el organizador y los stakeholders.
• David nos cuenta el ejemplo de una asociación que trabaja en la defensa de los derechos de la infancia que organizó su congreso en un destino en el que los abusos a la infancia seguían siendo un problema. Al organizar su congreso en ese país logró que las autoridades, tanto locales como nacionales, tomaran conciencia del problema y que, a medio plazo, plantearan modificaciones legislativas en favor de la infancia.

Si queremos mejorar los tratamientos contra el cáncer o el sueño de los adolescentes, podemos pensar en mil maneras de hacerlo sin implicar un evento. Sin embargo, como destaca Eva, la magnitud del evento le permite captar la atención: cuando vienen 5000 personas, es más fácil captar la atención de las instituciones locales y los medios de comunicación. También, para David, “el evento es el catalizador, el altavoz, pero no es lo que genera el legado: el legado parte de la visión y misión de la asociación”. El congreso busca este momento en el cual todo el mundo está reunido para elevar la problemática. Otra clave de los eventos es que los organizadores quieren tener estrategias responsables en sus eventos, y pueden estar interesados en convertir una acción puntual en un impacto duradero. El congreso: una oportunidad perfecta, el catalizador y movilizador ideal, además con la ventaja de suponer un deadline que hace avanzar las cosas.

Una de las claves de estos proyectos es identificar los actores a implicar, actores que a menudo ni conocen el sector de eventos. Pero esta identificación vendrá después de la definición de una estrategia, de los objetivos y tipos de acciones que buscamos para cumplirlos. Luego los contactos se buscan. En palabras de Eva, “si bien a veces se hace ad hoc, también identificamos colectivos sensibles que se podrán implicar, que están interesados: cámara de comercio, ayuntamiento, consejería de educación”. Tenerles ya sensibilizados ayuda mucho cuando llegan los proyectos de legado.

La noción crece poco a poco pero el cambio cuesta, sin duda, especialmente si se trata de una noción como esta que requiere la implicación de varios stakeholders, la definición de proyecto a largo plazo… todo esto cuando organizar un evento ya es un trabajo considerable. Esta noción no está en los briefings de muchas sociedades, aunque se empiecen a ver algunos casos. Se trata de un proceso largo, complejo, y todavía incipiente.

Los tres participantes coincidieron en que se trataba de un camino largo, donde “cada proyecto suma”. Debemos tener los conceptos claros como industria antes de hablar con el cliente, documentar case studies (no solo de los congresos médicos sino de otros colectivos). Y para asegurar que se lleve a cabo este delicado cambio, tendremos que entender al cliente, sus objetivos y factores limitantes, y acompañarle. Un trabajo de equipo donde, como industria, tendremos que liderar, sensibilizar, facilitar, ayudar a todo un ecosistema de colaboradores y, sobre todo, al cliente. Making the world a better place…