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¿Cómo demostrar los resultados de un evento? Los casos galardonados con un Efi lo hacen así
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Por Paula Rey
Los Premios a la Eficacia nacieron para reconocer la contribución de la comunicación comercial al logro de metas empresariales. Y es que, sabemos, sin ninguna duda, que la comunicación comercial es eficaz porque permite conseguir muchos objetivos ¡al igual que los eventos! Pero, ¿cómo se demuestra y explica esa eficacia? La respuesta a esta pregunta la encontrarás en el último estudio realizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en colaboración con SCOPEN, en el cual se investiga cómo demuestran sus resultados los casos premiados entre 2006 y 2016. Un asunto muy inspirador para nuestro sector donde también resulta clave saber argumentar todos los impactos de un evento. Te desvelamos cómo lo hacen en publicidad, ¡coge papel y boli!
Resultados sobre la mesa
La AEA y SCOPEN lo tienen claro: “una campaña sólo puede ser reconocida y premiada como eficaz si existen resultados tangibles que lo demuestren”. Es decir, datos que evidencien que dicha acción de comunicación ha alcanzado o superado los objetivos establecidos previamente. Aseguran que en los últimos años las herramientas y técnicas orientadas a obtener y explicar esos datos han ido cobrando cada vez mayor importancia y que la medición se está situando en el punto de mira. Y lo cierto es que con los datos medidos en la mano se puede poner en valor y defender sin peros una campaña de comunicación o también un evento. ¿No crees que tu cliente podría apreciar, reconocer y pagar (mejor…) tus eventos si sabes medir y explicar sus resultados?
Resultados comprensibles y bien relacionados
El estudio revela que cada año para avalar los resultados alcanzados, las campañas incorporan mayor información numérica proveniente del entorno online (likes, views, etc.). Conocer el impacto mediático final (el famoso clipping) del mismo modo parece ineludible en los eventos, siendo esto junto con las encuestas prácticamente lo único en lo que se repara si hablamos de medición de resultados. Sin embargo, el mundo online puede provocar cierta confusión que Jon Steel (fuente consultada en el estudio) resume así: “si alguien cree que los me gusta en Facebook o los influencers representan el retorno de la inversión me temo que el apocalipsis ha llegado”. Lejos de su dramatismo, el aprendizaje final que arroja el estudio es que los números hay que entenderlos, explicarlos bien y conseguir relacionarlos con la actividad real con preguntas como: ¿el aumento de visitantes de la web ha implicado mayor número de ventas?
Resultados que signifiquen un negocio real
Otra conclusión es que el hecho de que algo sea medible no lo convierte en relevante para el negocio y la construcción de marcas. Las marcas y agencias que crean campañas eficaces, como se ve en el informe, son aquellas que priorizan las métricas que realmente importan: los efectos alcanzados sobre las variables de negocio y los efectos intermedios logrados con la comunicación, es decir, su incidencia sobre el conocimiento y valoración de la marca. El 80% demuestra su eficacia en cifras de negocio principalmente con crecimiento en ventas y adquisición de nuevos clientes (penetración). Y el 86% reporta efectos sobre la marca con mejora del conocimiento de marca (Brand Awareness), de la autoridad de marca (Fame) y/o de la imagen de marca (Image).
Y un último tip: construir marca es eficaz para el negocio, y mucho más mediante la emoción
Para finalizar, el análisis concluye que en las campañas hay una clara correlación entre la consecución de altos efectos sobre las variables de marca y la consecución de altos efectos sobre las variables de negocio. O lo que es lo mismo si quieres vender, construye marca. Pero marca significa mucho más que un simple logo. Jaume Alemany director de marketing, exportación y comunicación de Damm, lo define como “el vínculo más directo con el consumidor: identidad, valores y voz”. Por eso, en este sentido, los eventos son perfectos momentos de vínculo directo face to face con los consumidores para construir esa marca de la que hablamos, y, por tanto, aumentar el crecimiento y el desempeño de la empresa.
En resumen, teniendo este estudio como inspiración quizás es el momento ya de ponerse a trabajar también en saber demostrar y explicar con resultados todos los grandes impactos que supone un evento: sobre la mesa, comprensibles y bien relacionados, y que signifiquen un negocio real.
