Cómo cuatro grandes empresas aprovechan el poder del incentivo 

Bárbara Santos, responsable de eventos de Volkswagen, organiza varios tipos de incentivos. Van dirigidos a concesionarios, uno para gerentes, y otro para toda la fuerza de ventas y de directores, y todos los equipos, en función de unas bases que se desarrollan con muchos KPIs, tanto de resultados económicos como de calidad. Estos viajes dan pie a muchas comunicaciones durante todo el año para animar a los equipos. 

Joaquim Falcó, director comercial B2B de TotalEnergies, que vende electricidad y gas, un commodity bastante parecido a lo que pueden vender otras eléctricas. El viaje de incentivos se plantea como una apuesta diferenciadora para competir en una red de distribuidores multimarca. Tiene una dimensión económica basada en un retorno en ventas, pero también se ha convertido en un mecanismo de vinculación y fidelización para la red.  

Tiene una dimensión económica basada en un retorno en ventas, pero también se ha convertido en un mecanismo de vinculación y fidelización para la red (Joaquim Falcó)  

Lourdes López, responsable de compras de Grupo Varma, la cuarta empresa de bebidas espirituosas, y la primera de capital 100% español. Varma es una empresa familiar, en la que se organizan diversos viajes de incentivos anuales, destacando especialmente el viaje de hosteleros, que tiene lugar hace casi 20 años. Es una herramienta fundamental que permite transmitir los valores de familiaridad de la compañía, según Lourdes.  

Sonia Frutos, responsable de Marketing de Essilor Luxottica, la empresa líder del sector óptico, tanto cristales como monturas, con marcas como Ray-Ban, Oakley, Prada… Y si el consumidor compra una montura por la marca, por el diseño, la lente es un producto intangible. El incentivo se utiliza para llegar al óptico, para crear ese vínculo emocional con ellos, y consiste en un congreso vinculado a un programa de fidelización según toda una serie de KPIs. Según Sonia, se recogen muchos frutos porque aumenta la motivación, la relación, el engagement. Además, es el mejor vehículo de comunicación cuando hay lanzamientos. No hay premio más motivador para incrementar las ventas que el viaje, comenta Sonia. 

Bárbara Santos: Hemos hecho estudios, focus group, preguntas a nuestros clientes de si ese dinero era mejor invertirlo a través de rápeles u otras herramientas. Y la respuesta ha sido un rotundo no. Los viajes de incentivos trascienden el beneficio material o económico: no solo nos permiten crear relaciones, sino que ellos mismos lo demandan porque crean vínculos con colegas. Creemos que el que mejor funciona es el viaje. 

Joaquim Falcó: En toda relación comercial hay una parte técnica y una parte emocional. En nuestro caso, que vendemos “una commodity”, la parte emocional toma mucha importancia. Nuestra campaña es un reto de ventas, pero ha desarrollado mucho esa parte emocional. Nuestros colaboradores / distribuidores han establecido lazos, han salido nuevas relaciones comerciales entre ellos a raíz de ese viaje. Y eso, lo utilizamos para crear ese valor adicional al viaje. Empezó siendo un reto de ventas, una forma de captar cuota de mercado, pero se ha convertido en algo más por el engagement que permite, una vinculación emocional a largo plazo, un concepto de pertenencia al grupo y de orgullo de estar ahí.  

Bárbara Santos: No es que se haga un informe de ideas para poner en marcha un plan de acción, pero es una de las pocas oportunidades en las que la marca se junta con la red de ventas. Hay muchas maneras de comunicarse, pero cuando tienes la oportunidad de estar en persona un periodo un poco largo, con la representación de marca necesaria en cada grupo, las conversaciones fluyen con confianza y en un entorno amable. Entonces, apartas lo urgente y salen las ideas. Y de ahí salen un montón de cosas, de escucharlos, saber lo que sienten. Luego, en las encuestas de satisfacción, dejamos campos abiertos donde aportan ideas.  

Cuando tienes la oportunidad de estar en persona un periodo un poco largo, las conversaciones fluyen con confianza y salen las ideas (Bárbara Santos) 

Sonia Frutos: Evidentemente, el incentivo es la herramienta clave para fidelizar. Estamos generando un impacto emocional positivo que trasciende el beneficio material. Esto se traduce en experiencias personales memorables que generan un vínculo muy estrecho entre la compañía y el cliente o los empleados, que no solamente aumenta la motivación y la satisfacción, sino que a largo plazo fideliza. Yo lo veo porque hacen lo que haga falta para poder seguir yendo cada año al congreso, donde hay mucho intercambio de conocimiento entre ellos. Nos sirve, por supuesto, para trasladar mensajes, empujar, pero también ellos crean vínculos, se sienten tan atados a esa comunidad que no quieran perderse el viaje. Y entonces, esto fideliza. Vemos incrementos de venta después de los congresos, pero sobre todo es una apuesta a la larga. Entonces, hace que tu vínculo emocional sea mayor y se traduce en fidelidad. 

Nos sirve para trasladar mensajes, empujar, pero también ellos crean vínculos, se sienten tan atados a esa comunidad que no quieran perderse el viaje (Sonia Frutos) 

Lourdes López: Es difícil competir en un entorno multinacional para una empresa familiar y con muchas marcas, tanto propias como en distribución. El viaje de incentivos es nuestra herramienta diferenciadora, que hace que cuando el comercial vaya al bar, al restaurante, el cliente le reciba de otra forma, tenga ese vínculo emocional. Este vínculo y lo que ha vivido con nosotros, incluyendo nuestros valores familiares, siempre permanecen. Transmitimos esa humanidad en los viajes, esa cultura del esfuerzo, porque tienen que hacer un esfuerzo de prescripción en nuestros productos para llegar al objetivo. Aunque hayan estado 10 veces en el mismo destino, lo van a vivir de forma muy diferente, por esa humanidad que transmitimos. 

El viaje de incentivos es nuestra herramienta diferenciadora, que hace que cuando el comercial vaya al bar, el cliente le reciba de otra forma (Lourdes López) 

Bárbara Santos: El incentivo lo trabajamos todo el año y, monitorizando los resultados mucho más allá de las ventas, con indicadores de calidad, por ejemplo. Los top 10 de toda la red, que han cumplido estos indicadores, tienen la oportunidad de estar con los directores de la marca, algo que no suelen poder vivir, y salen encantados. Y todo el año comunicamos los resultados, el ranking es un constante, es un proyecto completo de principio a fin de diciembre. La rentabilidad del incentivo no es algo que puedas medir en el corto plazo, porque no hacemos incentivos para promocionar una cosa en concreto. Puedes utilizar palancas para de repente impulsar la venta de un stock de un modelo que te ayuda a ese momento, pero es más bien una inversión a largo plazo. Es propio del ser humano y todos necesitamos que alguien nos diga: “Sí, sabemos que estás ahí y eres importante”, y esto es la clave de todo. 

Lourdes López: Todos tenemos un concepto de lujo diferente. Cuando llevas unos años haciendo un viaje, notas que cambia es el momento vital de las personas. El lujo es diferente para alguien de 25 años que para alguien de 60. Entonces, esa combinación de gente más joven que se al programa de incentivos con la gente que ya lleva muchos años, es un reto, porque tienes que ofrecerles algo atractivo tanto a unos como otros, pero con la misma esencia: el lujo está en los detalles 

Lourdes López aportó testimonios de su último viaje, por ejemplo: “ha sido un viaje espectacular, uno de los mejores en vida, llevaremos las marcas de Varma muy presentes, nos han hecho vivir momentos inolvidables. Se ve que en el equipo hay mucha pasión”. Conseguir esta relación con sus distribuidores, esta conexión emocional, vale muchísimo, sin duda.