¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?

Anticiparse. “Cuando las horas decisivas han pasado, es inútil correr para alcanzarles”, decía el filósofo Sófocles. Y es que si no sueles comunicar con tus públicos de manera habitual, cuando llega el momento, suele ser más complicado hacer que tus mensajes lleguen. Lo ideal es mantener una comunicación continua con los medios y con tu audiencia, así se crean relaciones de confianza, te conocen, saben quién eres y qué haces, no serás alguien que aparece de repente cuando surge una urgencia. Si la crisis llega y tienes una buena reputación ya construida y una audiencia que te sigue y te apoya, la comunicación en tiempos de crisis será más fácil…

Crear comunidad. Una consecuencia de lo anterior. Porque no tiene el mismo impacto si cuentas con una comunidad vinculada y comprometida con tu marca que si decides hacer una comunicación puntual y aislada con ocasión de una situación concreta. Si ya hay una percepción previa sobre tu marca o empresa, será más fácil comunicar.

Diversificar los planes. No hay dos crisis iguales, y precisamente la provocada por el coronavirus es totalmente atípica, no hay precedentes de algo similar. Así que hay que ir adecuando los mensajes a cada momento, a cada cambio. Sin embargo (no todas las crisis será así, por suerte), es recomendable establecer protocolos de crisis con diferentes escenarios que se puedan dar: sanitario, económico, cambio en formas de trabajo, procedimientos tanto internos como externos… ya que las crisis afectan de manera diferente según el tipo de cliente y el sector en el que se produzcan.

Comunicar de forma rigurosa, humana y empática. Estas tres características siempre son importantes a la hora de comunicar, pero en momentos de crisis e incertidumbre, lo son aún más. Cuando la situación es delicada y afecta a tantas personas, es importante ponerse en la piel de los demás, entender sus necesidades, sus preocupaciones. No es momento de frivolizar, y mucho menos de ser oportunistas, esto tendrá un coste alto en la reputación a medio y largo plazo. La solidaridad, la colaboración y la generosidad (cualidades humanas muy valoradas) tendrán un impacto positivo y podrán generar comunidades nuevas, iniciativas interesantes y respuestas positivas. También en el ámbito interno, las empresas tienen el reto de comunicar a sus trabajadores de manera ágil, coherente y transparente, conservando la calma y la prudencia en un escenario desconocido para todos. Para ello es fundamental contar con un portavoz o portavoces para que la comunicación se haga en la misma línea, aunar los mensajes de la marca o empresa y, también llegado el caso,  hacer partícipe a la sociedad y a otros sectores a través de acciones conjuntas de comunicación.

Adecuar los tiempos y los canales. Algo así como tener el don de la oportunidad, saber cuándo, cómo y dónde comunicar nuestros mensajes es clave para que sean efectivos y no se vuelva en contra. Lo importante es mantener una buena coordinación con lo que comunicas internamente y externamente, porque a veces se enfoca todo hacia el exterior y se olvida el público interno. Por lo tanto, hay que ser transparente, hacer una comunicación proactiva que genere sentimiento de pertenencia y, muy importante, que evite dudas y bulos que compliquen la situación.

No hay que olvidar que, dada la multitud de canales con los que contamos en la actualidad, hay que saber elegir los más adecuados para nosotros,  dependiendo del tipo de empresa y sector en el que trabaja, optar por los más convenientes, según el mensaje que queramos comunicar. Para esto es imprescindible conocer a nuestra audiencia y saber dónde está (redes sociales, medios online, offline…). Hace unos años se optaba por no comunicar mucho, pero ahora es importante mantener los canales de comunicación abiertos, las relaciones con los medios (que sepan a quién se tienen que dirigir ante cualquier duda),  ser proactivos y estar presentes para que el público externo sienta que la situación está controlada. Esto contribuirá a ser más transparentes y que no haya lugar para los rumores.

En resumen, hay que centrarse en lo importante. Para empezar, no lanzar mensajes que no tocan en estos momentos, que son inoportunos o generan confusión. Intentar reunir el máximo de información posible antes de lanzar cualquier tipo de mensaje (las fake news también son virus peligrosos). Para ello es esencial monitorizar todo lo relacionado con nuestro entorno, hacer una escucha activa y continua. Aprovechar esta situación para revisar el protocolo de crisis actual (si lo tenemos) y ponerlo al día. En caso de no tenerlo, es un buen momento para crearlo y añadir todas las casuísticas posibles, que ahora son muchas.