Cómo comunicar en el sector de meetings & eventos: ¿Necesitas una marca? (parte 1/3)

Respuesta corta: no es que la necesites, es que la tienes, solo puedes decidir si la gestionas, la orientas, o si la dejas al destino o al azar. Sí, tienes una marca, esta marca es simplemente lo que piensan los profesionales del sector de ti.

“¿Qué es la marca?” No es tu logo, tu imagen gráfica, es ese conjunto de atributos, adjetivos que la comunidad de profesionales asocian con tu empresa. Quizás esta marca es “nadie me conoce”, o es “me ven como grandes pero sin atributos diferenciadores”, o “muy muy creativos”, o “caros y solo para eventazos”, o “¿estos, hacen eventos?”. En fin, puedes decidir dejar esta marca al azar pero no se recomienda.

“No necesito una marca, necesito vender”. Nadie en su sano juicio comunica por otro objetivo que (in fine) para vender, sea vender sus productos, o su empresa a inversores, o a empleados potenciales. La comunicación solo existe para esto: para vender. Lo que pasa es que hay poca comunicación que vende directamente, sino que prepara el target para que vender sea más fácil. Es absurdo ver los dos como separados.

“¿Pero cómo la marca ayuda a vender?” Para contestar a esto, piensa en cómo compras. Piensas que compras un Audi porque es un buen coche, o un iphone porque es un buen teléfono, pero se ha analizado de sobras que la decisión de compra es emocional, no racional. Compramos Coca-Cola porque han comunicado una serie de emociones con las cuales nos queremos identificar (estos años, algo como “quiero ser feliz, con lo cual me tomo una Coca-Cola”).

“¿Y concretamente, qué nexo hay entre marca y decisión de compra?” Simplemente, de tres maneras:

• Si el cliente ha oído tu marca o algunos de sus atributos bien comunicados, tenderá a responderte o recibirte con más probabilidad. Una marca no conocida es fácilmente “un pesado que me quiere vender” pero si el cliente conoce tu marca, eres una empresa un poco conocida pero que genera interés de saber más.
• Si estás en top of mind, te llaman cuando buscan una agencia, una empresa de audiovisuales o un espacio. Simplemente. ¡Estar en este famoso “top of mind” tiene un valor alucinante!
• Y cuando deciden, el hecho de que tengan unos atributos tuyos en la cabeza, que te conozcan, que te vean como una empresa solvente, multiplica tus oportunidades de ser seleccionado, con la misma propuesta. En los EEUU se decía en los años 1970 que “nadie jamás ha sido despedido por comprar IBM”, queriendo decir que todo el mundo prefiere contratar una empresa solvente, grande, conocida. 

OK para B2C, OK para Coca-Cola, pero no compro esta idea en B2B. ¿No? ¿Nuestro cerebro no es el mismo cuando compramos una lata de refresco y un catering para un evento? Es cierto que la compra es más complicada, que puede haber varios interlocutores implicados, pero somos humanos y la mezcla de emociones que tenemos en una decisión de compra siempre es la misma. ¿Por qué Oracle hace tanta publicidad para sus servidores y Accenture para su consultoría?

Pero ¿qué es mi marca exactamente? Es este conjunto de ideas y atributos que están en la cabeza de tus clientes objetivos y de todo el mercado, sobre tu empresa. Este conjunto de post-its que recogerían las ideas que tienen todos. Quizás tu marca es “soy desconocido” (y mal vamos…), quizás es “es grande pero caro” o “este es conservador, un poco carca”, etc.

“¿Entonces queréis decir que tengo que hacer publicidad?” No necesariamente. La comunicación es tu web, tus redes sociales, la publicidad, la gestión de la prensa, los eventos que haces, tus mailings, la imagen que da tu equipo cuando va a ferias o eventos del mercado. Es cierto que la publicidad tiene una enorme ventaja: te permite hacer tu declaración de intenciones, tu declaración de amor, de forma segmentada, cubriendo de golpe una audiencia definida. Y de forma gráfica impactante (si está bien hecha). Y un plan que incluye publicidad te garantiza que tal audiencia te ve x veces al año (sabemos que la repetición es importante). Puedes hacer una buena comunicación solo con canales gratuitos. Solo que es muy muy difícil (¿Conoces muchas empresas que han creado marca solo con redes sociales?).

Por cierto, ¿la publicidad no está en declive?… Adoramos las declaraciones catastrofistas. La publicidad no baja (ha crecido un 6,8% entre 2015 y 2017 según Infoadex), sigue siendo la gran herramienta de branding de las empresas. Esto sí… haciéndola bien, pensando bien en qué quieres comunicar y dónde.

¿Qué tengo que decir? Antes de comunicar, piensa bien en lo que quieres contar. Unos ejemplos de objetivos son:

• Que te conozcan. A veces se desprecia el logo pero es esencial que lo conozcan, que hayan visto tu logo, esa manifestación gráfica de tu marca y así que parezcas más cercano, más de fiar.
• Transmitir un aspecto central de tu posicionamiento. Si quieres que te vean como sostenible, dilo, simplemente, además de cumplirlo.
• Destacar un activo único que tienes. Muchos premios, un espacio único, xxm2 de espacios…
• Contrarrestar una idea negativa ¿Te ven como carca? Comunica ejemplos muy creativos que tienes, o haz hablar tu director creativo, o haz un diseño increíble.

Maneras de transmitir esto hay muchas… que veremos en el próximo artículo. Mientras tanto, solo queremos que seas consciente de que necesitas una marca, no dejes que el silencio sea tu marca.

Puedes continuar la lectura de los siguientes artículos sobre gestión de marca y comunicación en el sector meetings en estos enlaces:

Cómo comunicar en meetings & events: ¿Qué aporta cada componente de tu comunicación? (Parte 2/3)

Cómo comunicar en meetings & events: El mensaje y la forma de comunicarlo (Parte 3/3)

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