¿Cómo captar la atención en un evento virtual?

A pesar de su gran potencial y su auge en los últimos meses (duplicándose incluso respecto a 2019, como ya concluyen algunas agencias internacionales como Penguins) este formato supone todavía un reto para muchos organizadores que no consiguen dar con la tecnología ni el método para cumplir sus objetivos. Según EventMB el  62,2% de los profesionales espera “seguir empleando una estrategia digital para mantener su audiencia virtual (es decir, hacer que sus eventos sean híbridos) una vez que regresen a los eventos físicos”.  Y este otro estudio “Future of the ‘In-Person’ Business Economy” también  resalta en que la mayoría de eventsprofs esperan “elementos virtuales” en los eventos incluso después de que la pandemia termine. La carrera por el engagement acaba de empezar.

Organizar un evento virtual en formato televisivo

Expertos en neurociencia y psicología aplicada a la organización de eventos como Ben Morsoom explican que los eventos virtuales compiten con la televisión y plataformas OTT en cuanto a “experiencia cinematrográfica y sensorial dual” (vista y oído). Para superar a estos dos grandes competidores, Elena Vicente, Head of Marketing and Business Development de Telefónica Empresas, nos deja la primera clave: “organizar el evento en formato televisivo, convirtiéndolo en un show audiovisual basado en ritmo y dinamismo, es el tipo de formato que está demostrado que mejor acoge el asistente sentado delante de una pantalla”. Ciertamente la posición del asistente ha cambiado en el contexto virtual, no se encuentra ya acompañado por otros compañeros ante un escenario impresionante sino en la silla de su casa, casi siempre solo. Teniendo en cuenta esto se necesita una metodología particular para la organización de un evento virtual y contar con expertos en producción televisiva, como el caso de Telefónica Empresas. Elena lo afirma: “esto es mucho más que un streaming, proponemos a nuestros clientes un nuevo concepto de evento”. Porque está claro, copiar y pegar el evento físico en online ¡no funciona!

En Telefónica para su encuentro de distribuidores 2020 decidieron escoger uno de sus platós habituales de Movistar +  como venue, y hacer del evento todo un programa de televisión. Es cierto que no todos cuentan con una productora en casa ni con tantos platós diferentes disponibles. En este caso  Telefónica Empresas se encargó de toda la generación de contenido ad hoc para los asistentes, y producción técnica y audiovisual. El objetivo del evento, nos explican, era informar y actualizar sobre novedades a distribuidores quienes pudieron seguirlo en streaming en una landing page. Noemí de Miguel fue la presentadora elegida a la que acompañaron cuatro ponentes más presencialmente siguiendo  todas las medidas de seguridad sanitaria: mascarillas, gel hidroalcóholico, distancia de seguridad, limpieza exhaustiva… A continuación, el making off del evento:

Las claves del éxito en eventos virtuales

Sin venue, sin catering, sin networking directo… el mayor atractivo de un evento virtual resulta ser el contenido.  Diseñar un discurso narrativo visualmente estimulante es probablemente el elemento que mantendrá el compromiso y la atención. Pero… ¿cómo hacerlo?

Contenido de interés para el asistente.  Asegurar que el evento responde a sus intereses o sus preferencias es lo único que asegura mantenerlo enganchado. “En Telefónica Empresas, por ejemplo, nuestros expertos creativos, nuestros contadores de historias, se dedican en primer lugar a aterrizar y a darle forma a la idea del cliente teniendo en cuenta el mensaje que quiere transmitir pero también investigando el tipo de público al que se dirige porque el contenido tiene que ser ad hoc para los asistentes, como en el caso del evento para nuestros distribuidores” nos contaba Elena.

Un gran trabajo previo. Lejos de pensar que un evento virtual requiere menos preparación que un evento físico, por sus características intrínsecas precisa controlar todavía más lo que sucederá en cada minuto. Para los profesionales de Telefónica Empresas esto significa plantear una escaleta y un guión a medida para cada evento.  “Hay que trabajar mucho tiempo antes lo que el cliente quiere contar y cómo vamos a conseguir hacerlo de la manera más atractiva posible, desde el principio ir pensando imágenes o recursos que podrían encajar con esas ideas y también generar contenido pregrabado que se combina el día D con el directo”.

El evento es una historia y traje a medida. No es lo mismo una cumbre de directivos que una presentación de producto, toda su organización y narrativa debe variar, y eso lo saben los expertos en contar historias en formato televisivo, quienes manejan todos los recursos narrativos y el tan famoso storytelling. ¿Nunca te has sentido “colgando” de una historia? Sucede tras introducir recursos de oratoria, inserciones de humor, subidas y bajadas en la historia para cambiar el ritmo, cuestiones que sorprendan por lo que se dice o por lo que aparece, y que mantienen la expectativa hacia el desenlace. Todo esto intercalado y armonizado con imágenes, luz, sonido, y puesto en escena a través ponentes de renombre, chefs como Ferrán Adrià o atletas como Gómez Noya.

Visualmente estimulante. Un evento virtual que sea imposible dejar de mirar. Aquí entra un trabajo de producción, realización y escenografía. Cámaras, iluminadores, técnicos, realizadores, ¡hasta maquilladores! Todo un equipo humano experto trabajando a la par que huye del PowerPoint y apuesta por otros elementos gráficos: carteles con titulares a doble ventana, márgenes de apoyo… “La clave está en recrear visualmente y con sonido todo lo que se está hablando y que sea muy variado, por ejemplo: proponemos grafismos de mensajes que se quieren destacar, buscamos buenas imágenes para las pantallas de fondo e intercalamos vídeos breves” añaden desde Telefónica Empresas.

Cada minuto cuenta, que el ritmo no pare. Fuera lo protocolario, lo superfluo. Más vale  chequear desde el minuto uno la posible reiteración que pueda darse entre ponentes o personas que intervengan para intentar solucionarla ya desde el principio y que no resulte repetitivo y aburrido. En digital un click y pasamos a otra cosa. La regla es, entonces, la economía de la expresividad”, una idea principal por ponente y muy al grano. Es la nueva economía de la información en un mundo saturado de estímulos, donde se necesita priorizar qué comunicar. Incluso decidir que una parte del evento se limite solo a un video que el asistente podrá disfrutar con tranquilidad (con buen apoyo de email marketing después del evento o gamificación para animarle a seguirlo).

Un servicio 360 sin fallos técnicos. Aspirando a organizar eventos virtuales de valor para los asistentes, ¿tiene sentido utilizar para su organización una herramienta de webinars? Esto solo conduce, en la mayoría de los casos, a errores de conexión, problemas con el audio y, en general,  una falta de calidad que no merece experimentar el que está delante de una pantalla. Incluso en el peor de los casos hablaríamos ya de incertidumbre por la seguridad de la información compartida y riesgo ante los hackers. La calidad de la distribución y la emisión no es una opción, es una necesidad básica.

Dejar volar la imaginación. Dependiendo el proyecto puede ser beneficioso incluir realidad virtual, 3D, gamificación, herramientas interactivas y otros recursos adicionales como envíos por paquetería, catering o regalos personalizados. En Telefónica Empresas cuentan con esas opciones, medios técnicos y platós preparados, pero recuerdan que lo importante es conceptualizar el evento con estrategia. Hay una tendencia a creer que en los eventos virtuales hay que meterlo todo y la virtud está en entender que necesita cada proyecto, no todo vale para todos los asistentes.