¿Cómo cambiará el trabajo de los convention bureaus en el horizonte 2030?

Los formatos cambiarán hacia configuraciones más flexibles, más interactivas. La noción es que un evento actual será sustituido por una versión más ‘líquida’ del mismo. Un evento se desarrollará irá más allá de los tres días de duración de un congreso. Puede tener lugar en un palacio de congresos y en otras doce ubicaciones más de la ciudad (además de tener un espacio online también). Por ello los gestores de destinos tendrán que pensar más allá del centro de congresos y la franja temporal de unos pocos días, para colaborar con los organizadores en concebir y crear eventos en nuevos venues, con nuevos formatos y nuevos horarios.

Personalización masiva. Relacionada con el punto anterior, la tendencia de centrarse en la persona, con la máxima adaptabilidad a sus necesidades lleva a que cada uno pueda diseñar su propio evento a medida (horarios, actividades, sesiones, comidas, etc.). Así pues, los eventos tendrán que hacer uso de una tecnología que permita esta personalización y de la habilidad para organizar muchos nuevos tipos de sesiones que mezclarán sesiones más formales con momentos más distendidos y sociales. Todo gira en torno a conectar y aprender, cualquiera que sea el formato elegido.

La industria MICE estará menos jerarquizada. Las asociaciones y OPC (o los corporativos con sus agencias) son hoy los reyes del mercado. Sin embargo, el día de mañana los jugadores estrella del sector podrán venir de cualquier entorno: una comunidad online, un medio de comunicación, una startup…o, incluso, un circo (el evento C2 fue cocreado por el Circo del Sol). Con lo que los DMOs necesitarán abrir su horizonte y desarrollar la habilidad de conectar con agentes que no están todavía en el sector de eventos.

Los eventos tendrán una importancia más plena, vinculada con un plan de desarrollo económico y una especial atención al legado que dejan. Los eventos del ayer venían, llenaban hoteles, ocasionaban atascos y los asistentes volvían a casa. La noción de lo que el evento deja en el destino será cada vez más tenida en cuenta (como lo comentado en el punto de la RSC). Se trata de captar eventos, pero no a cualquier precio, y aportando valor.

Y ¿en qué afectará todo esto al papel de conventions bureaus y DMOs?

Agilidad. Estar listos para cambiar el modelo de trabajo en cualquier momento. El plan a cinco años tendrá algo de utilidad, pero tendrá que ser completado con una revisión anual de la situación del mercado, de la sociedad que identifique quiénes son los agentes nuevos que entran en el sector y los que se han quedado rezagados. Sin duda, muchos conventions bureaus no están tan al día de lo que ocurre en el sector. Tendrán que aprender sobre principios de gestión ágil…

Del desarrollo turístico al desarrollo económico. Muchos convention bureaus pertenecen a una oficina de turismo. Algunos están empezando a cambiar esta vinculación: por ejemplo, Auckland tiene “Auckland Tourism, Events & Economic Development” que, más allá de los eventos, se centra en el desarrollo económico de la ciudad. Sin duda, el día de mañana, la entidad que entre en el sector de los eventos tendrá una misión económica también: aportar proyectos de inversión, ayudar a empresas locales a establecer colaboraciones, contribuir a la visibilidad de agentes locales o a estimular la cultura de la ciudad. De hecho, se podría ir más allá aún del concepto ‘desarrollo económico’ para denominarse ‘desarrollo de la ciudad’, ya que los eventos son especialmente potentes a la hora de generar conocimiento, marca, iniciativas sostenibles, contribuir a la salud pública, la cultura y la ayuda social (por ejemplo, en el ámbito de la integración laboral).

Seguimiento del mercado, alianzas e inversión a partes iguales. Puesto que los destinos competirán por llevarse los eventos más ‘jugosos’, es mejor saber identificar estos eventos antes de que ya estén consolidados y con gran demanda. Luchar para conseguir llevarse un evento como el MWC es durísimo, pero ¿y si identificamos e impulsamos, quizás con participación económica, eventos que pueden crecer en el futuro? Se trata de pensar como una incubadora cultural y a largo plazo, e independientemente del acuerdo económico, estimular la llegada de eventos con gran poder de crecimiento.

Equipos provisionales. Una clave del éxito pasa por involucrarse en proyectos puntuales para la adjudicación de eventos concretos. Esto implica crear alianzas y acuerdos con otros agentes. Los DMOs tendrán que desarrollar redes de colaboración y conocimiento del sector, que les ayuden a colaborar en un momento dado con una asociación, una ONG, un centro de investigación o un medio de comunicación que les ayude a captar o crear un evento en la ciudad. Se trata de una habilidad clave: saber crear y gestionar un entramado de relaciones y colaboraciones puntuales.

Así pues, los DMOs del futuro estarán más cerca del gobierno de la ciudad y tendrán la misión de ayudar a desarrollarla y mejorarla, en consonancia con sus prioridades económicas, culturales, sociales y educativas. Se tendrán que enfrentar a retos importantes, ya que muchos están todavía bajo la influencia del turismo y del mundo hotelero, pero es un desafío emocionante. Quizás el futuro no irá de aburridos soldados interestelares, sino de eventos que traen prosperidad, diálogo, inversión y crean comunidad. ¿Estás listo para este futuro?

Artículo por Eric Mottard. Toca mencionar el crédito como es debido, ya que este artículo está inspirado en una sesión de trabajo que tuve el placer de moderar y en la que participaron: Kai Hattendorf (UFI), Melissa Ow (Singapore Tourism Board), Stephen Ho (Hyatt Hotels), Steve Armitage (Auckland Economic Development, Tourism and Events), Epi Ludvik (Crowdsourcing Week) y Martin Enauld (C2). No se trata de una transcripción de la sesión ni representa los puntos de vista de los participantes, así que si hay algo que no compartes, tómalo como mi opinión personal, y si hay algo en lo que estás de acuerdo, entonces tómalo como la opinión experta de estos grandes profesionales. Detrás de esta sesión está la mente pensante de esta gran conferencia, Óscar Cerezales de MCI, a quien agradecemos que haya generado este debate tan enriquecedor.