Cómo cambian los tipos y formatos de contenidos para las nuevas plataformas

Mario Rigote es COO de Vizz, la agencia de representación de Grupo Webedia (grupo que crea contenidos, genera audiencias en todas las plataformas y las vende a las marcas o a las plataformas OTT) con varias líneas de negocios: licensing & merchandising, producción de directos para plataformas, e incluso una agencia creativa (Noob). María José Santiago (Mediapro) hace contenidos end-to-end, desde derechos audiovisuales hasta producción de contenidos, por ejemplo, en deporte o en cine, y un área de innovación donde está María José. Por su parte, Cristóbal Rodríguez Moure (Movistar) da servicio a toda la empresa en temas relacionados con la música: negociación de derechos, creación de contenidos, publicidad, creación de identidad, creación de branded content… “Nos convertimos en una plataforma de plataformas, para que toda esta demanda cada vez más de nicho, cada vez más transmedia, pueda acceder a los contenidos que buscan”. Siendo una televisión dentro de una empresa de comunicación, esta dimensión transmedia es más fuerte aún… incluyendo ahora hasta el metaverso. Veamos sus principales conclusiones.

Nuevas generaciones, los consumidores de mañana (y en muchos casos, de hoy ya)

¿Estos nuevos contenidos son para públicos todavía muy jóvenes, como dice el tópico? Según Mario, sí, empieza a los 8-10 años y el grueso está en 18-20, luego baja hasta quedar residual después de los 30. Y muchas marcas están hoy interesadas en conectar con estos colectivos que serán sus clientes de mañana, y a veces de hoy.

Atrevimiento, pero sobre todo naturalidad e identificación con la audiencia

Cuando vemos los contenidos producidos por estos nuevos talentos, el atrevimiento parece ser una de sus características clave. Los nuevos creadores de contenidos nuevos tienen una gran libertad y por esto pueden innovar más. Pero según Mario, la clave es sobre todo la naturalidad y la identificación con la audiencia. Nadie conoce su audiencia como esta gente, que son muy metódicos cuando preparan un vídeo, observan el comportamiento de sus vídeos con atención, miran los chats y piensan en cómo tienen que modular sus contenidos. María José también aclara esta dimensión muy profesional del trabajo de los creadores: “tenemos un móvil que permite que cualquiera genere contenido audiovisual, y pensamos que cualquiera puede ser el próximo Rubius. No: son muy buenos creadores de contenidos que se lo curran mucho”.

Cuidado: la libertad y espontaneidad son esenciales, pero suponen ciertos riesgos

La forma de trabajar de estos creadores tiene su parte buena y su parte mala. Según Mario, “no hay guión. Una marca que trabaja con nosotros gana en audiencia y naturalidad, pero pierde en control. Nosotros tenemos que saber elegir, y en ciertos casos decir que no”. Quizás vale la pena tomar el riesgo, si lo que está en juego es la naturalidad, el hecho de que la audiencia vea este contenido como cercano y tenga ganas de interactuar con él.

Triunfa lo audiovisual

Poca sorpresa aquí, ya lo sabemos, pero es importante recordarlo si quieres ser relevante mañana. Según María José, el contenido se ha vuelto audiovisual: es el principal formato para informarse y entretenerse. ¿Y cómo cambia lo audiovisual?

De una TV única a medios especializados, con un consumo transmedia por un consumidor que decide

Como nos recuerda María José, el mundo de los contenidos ha cambiado mucho hace 10 años. Hace 10 años Instagram no existía, ni Netflix. Éramos audiencias pasivas con una elección limitada de contenidos. Hemos pasado a ser un público activo, que elige sus contenidos y forma de consumir, y con acceso a un contenido casi ilimitado. Según nos explica, “lo llamamos nuevas audiencias, pero no es cierto, todos somos nuevas audiencias, nadie consume el contenido como hace 10 años. Antes teníamos una televisión en el centro y la miraba quien quería, ahora tienes un consumidor en el centro, mucho más exigente y especializado, que busca entre canales de televisión y redes sociales contenidos muy especializados. Alguien interesado en el arte seguirá en TikTok al Museo del traje, combinará un documental de Movistar+, y posiblemente seguirá una OTT especializada tipo ArteTV. Hace 10 años la innovación en contenidos era esporádica (lo más innovador era Gran Hermano), ahora está omnipresente”. También destaca que los contenidos pasan a nuevas plataformas, como Preguntados (juego de móvil) que está en Netflix ahora.

Crear pensando en el transmedia…

El contenido se tiene que adaptar al medio: desde el evento físico hasta la realidad virtual o las redes OTT, tienes que seguir una misma estrategia, pero adaptar siempre los contenidos al medio, recuerda María José. Esto supone que tu trabajo audiovisual es mucho mayor que antes, al tener que generar piezas en diferentes formatos y ritmos. Mario completa: “Ibai hace cosas en televisión, y cosas de televisión pasan a Twitch. Nunca podemos crear un contenido para un programa sin tener en cuenta todas las derivadas que va a tener. Siendo una televisión dentro de una empresa de comunicación, esta dimensión transmedia es más fuerte aun… incluyendo ahora hasta el metaverso”.

…pero con la idea de llevar a la gente a tu plataforma

María José aconseja generar contenidos y capitalizarlos en su plataforma propia: las redes sociales son esenciales para generar interés y tráfico… pero el objetivo es que acaben en tu plataforma, donde será más fácil convertir. Otro motivo, según ella, es que la manera de vender ha cambiado. “No puedes poner todo el peso de tu campaña en que un influencer diga tu marca, tienes que interactuar directamente y controlar la reacción de la audiencia a tu contenido”. Y esto se hace mejor si estás en tu plataforma propia.

Elegir su territorio, y trabajarlo con paciencia

María José aconseja tomarse su tiempo, y seguir la estrategia de los influencers, que primero conectan con la audiencia y luego venden. “Todos primero queremos sentirnos identificados con la marca, y para ello la marca tiene que dar contenido de valor, así que el mensaje comercial puro puede ser contraproducente. Las marcas tienen que tener muy claro qué vertical de contenido pueden capitalizar, primero generando contenidos y creando comunidad, mucho antes de incluir su mensaje comercial. Si te precipitas, no funcionará.

Un territorio especialmente fuerte será la música, como recuerda Cristóbal: “nos centramos en la parte de música, porque como atributo, la música es muy atractiva para las marcas, tanto para generar branded content, como para asentar una identidad (la música te identifica muy rápido, tanto a nivel de identidad sonora como de asociación con artistas y sus valores).

¿Contenidos más cortos? Quizás…

Para Cristóbal, sin duda los contenidos se acortan. La tendencia que destaca es “generar mucho contenido sin darle tanta importancia a la calidad, es decir, priorizando la cantidad de contenidos y su adaptación a los segmentos de audiencia, más que hacer pocas cosas perfectas”. De hecho, se puede triunfar con un móvil, se acepta una producción más artesanal a nivel técnico.

María José y Mario matizan, para ellos depende del medio. Los extensivos de Grefg y Rubius han supuesto varios días de directo, con la audiencia participando en el chat. Hablamos de una experiencia completa, un centro (la difusión) pero muchas cosas alrededor. Incluso la audiencia participa en el chat cuando uno está durmiendo. Los moderadores hacen resúmenes de lo que es interesante. María José recuerda que puedes hacer un contenido largo, pero también resúmenes muy cortos. “Ciertos eventos de esports, por ejemplo, duran horas y se difunden en Twitch y tenemos una plataforma UBeat donde se difunden los highlights de tres minutos”.

La participación: el chat como estrella

Las audiencias quieren interactuar, pero cuidado, hay una cuestión de generaciones y territorios. Cristóbal nos comenta que en música es muy identificable. ¿Por qué triunfa la música urbana cuando muchos no tienen muchos medios? Porque el consumidor quiere estar muy cerca de los artistas y acompañarlos. Estos artistas son los dueños de sus activos, tienen sus canales de YouTube, acercan mucho el contenido al consumidor, generan mucho contenido (algunos artistas sacan una canción cada semana). La audiencia quiere sentirse cerca de sus artistas e interactuar con ellos. Si sacas un contenido cada tres meses, no mantienes esta relación, añade Cristóbal.

¿Se crea una comunidad, la participación en el chat es real?

María José explica que, si ves el chat, es difícil de entender, está lleno de emoticonos… pero sí que suele haber interacción y se genera cierta comunidad. Los fans tienen la esperanza de ser visto por sus ídolos y que les contesten. Pero cuidado: no siempre funciona, y hay algo generacional. Cuando tienes cierta edad no tienes la agilidad de ver y escribir a la vez. En todo caso, la participación se tiene que gestionar, tienes que tener un moderador, lanzar preguntas. Y hay herramientas de interacción en eventos que permiten que la gente participe en directo.

Cristóbal añade que ofrecen una serie de apps que permiten encontrar productos relacionados con el contenido, por ejemplo, comprar material promocional. Integramos las marcas dentro del contenido audiovisual, es el social selling.

Las opciones para las marcas

Mario destaca un punto de partida: como representantes del creador de contenido, siempre intentan encajar el interés comunicacional del creador de contenidos con el de la marca. A veces funciona y a veces no. Y aconseja partir de un briefing muy abierto, que expresa su público objetivo y valores de marca, lo cual es mucho mejor que tener un briefing cerrado que específica a quién quiere la marca y qué quiere que hagan.

Movistar+ genera muchas opciones para marcas, desde puro branded content hasta patrocinar contenidos. Se buscan cada vez más vías de integración natural de la marca dentro de contenidos. Se trata de crear un contenido que no se parezca a un anuncio. También trabajan en la identidad sonora de las marcas y de sus campañas.