Cinco claves del marketing político para idear el claim perfecto del evento

El lema, esas cuatro palabras que apelan al corazón del votante y pueden marcar decisivamente una campaña. Puede parecer simple, pero posiblemente sea la zona cero de toda la estrategia de comunicación de una campaña electoral. Un buen lema (eslogan, claim) se crea no solo para ser recordado por los votantes del candidato; ha de ser impactante para el conjunto de electores. Hay mucho trabajo detrás de la creación de un buen lema, que no siempre surge del ideario o el programa de los partidos, sino que puede inspirarse en el sentimiento de los seguidores de ese partido, o ser eficazmente oportunista al responder a un momento concreto y externo de la política o la sociedad: ‘Es la economía, estúpido’ fue el oportunista lema de Clinton en la campaña 1992 contra Bush en ese momento inmerso en la guerra en el Golfo Pérsico, que apelaba a la economía doméstica y le llevó inesperadamente a la victoria. Otro dato importante: un buen lema sirve también para segmentar la audiencia, y debe poder referirse a varios aspectos del programa político.

“Muy pocos se leen los programas de los partidos, por lo que los equipos de campaña son conscientes de la necesidad de reducirlos a unos mensajes. Pero condensar tanta información en un tuit es muy complicado por lo que la idea es que los lemas sean llamativos, oportunistas, que destaquen del resto, pero también, que den juego en los debates, en los mítines, que soporten en una entrevista los temas que se quieren desarrollar, y finalmente, que la gente se identifique con ellos. A veces se llega a ellos por chiripa, como en el caso del lema ‘libertad’ de Ayuso, que surgió con el tuit ‘socialismo o libertad’ pero que acabo siendo si cabe más oportunista cuando Iglesias anunció que se presentaba a las elecciones. Y resultó que servía igual para hablar de la libertad de los jóvenes a salir a tomar algo como de la libertad de un adulto para elegir su asistencia sanitaria. Muchos se burlaron al principio… ¿pero se acuerda ahora alguien de los lemas del resto de partidos?”, señala Ignacio Martín Granados, vicepresidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP).

“Tanto un claim de campaña como aquellas frases que quedan en nuestro recuerdo, porque resumían una estrategia concreta – apunta Abelardo Bethencourt, director general de Public y Shackleton Buzz and Press – son vectores eficaces de comunicación siempre que respondan a una estrategia y sean coherentes con el resto de las acciones (eventos o de otro tipo). A veces apelan a la emoción y a veces a la razón, pero siempre son eficaces si reflejan la verdadera estrategia de campaña y son creíbles con el proyecto político (producto) que se está ‘vendiendo’”.

Si hacemos caso a los expertos en comunicación política, estos son los cinco tips que te ayudarán a ti y a tu equipo a idear el claim perfecto para el evento:

El lema/slogan/mensaje es nuclear en el desarrollo y ejecución de la campaña: forma parte de la estrategia, permite segmentar la audiencia, y se desdobla para ser desarrollado en todos los momentos y formatos (el evento, el diseño, el contenido, las entrevistas, etc.)
Los lemas no deben responder al desarrollo creativo del evento ni a una decisión tomada en un despacho, sino que deben ser pensados estratégicamente.
Escucha a tu audiencia, igual ellos te dan el lema perfecto.
Atrévete a ser oportunista: ponte en contexto, sé atrevido, no es necesario meterse con la competencia, pero busca ese mensaje que sabes que todos tienen en mente, y si es negativo, dale la vuelta (o no).
Repasa el lema del año pasado, y el de hace tres años, echa un vistazo a otros lemas de otros eventos parecidos de otras empresas… si son intercambiables no vas por el buen camino.