Cinco aprendizajes disruptivos que vimos en el MIS 2018

La era del marketing digiperencial

Nos acercamos a un futuro en el que el marketing experiencial y el digital estarán intrínsecamente unidos en una sola modalidad, el marketing digiperencial. Algunos pensarán que esto ya ha ocurrido: creamos una experiencia y generamos una copia de ella online, para que otros puedan verlo. Pero esto no funciona del todo. No queremos ver como los demás experimentan algo, queremos experimentarlo nosotros mismos. Imaginemos que queremos comprar un coche. En el futuro accederemos a una plataforma que aún no tiene nombre, llamémosle Internet tridimensional. Elegiremos un modelo y después, siendo muy tradicionales, iremos a hacer una prueba de conducción. Tras esto volveremos a casa y tendremos otro tipo de experiencia online. Quizás la marca de coches ha creado una instalación basada en mi experiencia durante la prueba de conducción (velocidad, resistencia del viento…) que no es simplemente una copia online de la experiencia que ya he vivido. En lugar de esto se creará un ecosistema de experiencias, apoyadas unas en otras. Esto nos permitirá ofrecer mejores resultados a nuestros clientes y es una oportunidad increíble para nuestro sector; nadie controla el marketing digiperencial de momento y tenemos todas las papeletas para ser nosotros los que hagamos realidad este futuro.

Inteligencia Artificial

Una de las historias más sonadas del siglo XX fue la producción y la comunicación masiva. Un producto y un mensaje para todos. Lo que la inteligencia artificial aportó fue personalización masiva; la habilidad de crear un producto o servicio que está personalizado, para un millón de personas. La razón por la que la inteligencia artificial vuelve a ser un boom es porque generamos una cantidad inimaginable de datos. El año pasado producimos más datos que en la totalidad de la humanidad previa, por lo que necesitamos crear nuevos sistemas que puedan procesar y entender toda esta información, con el fin de crear valor a partir de ella. Por supuesto, esto conlleva un problema. Con cosas como el RGPD tomando el mando, los datos van a ser mucho más difíciles de recopilar y a esto se suma el problema de la confianza: el 57% de los consumidores no confía en que una empresa utilice sus datos de forma responsable y el 71% cree que las marcas accederán a su información y la usarán ilegalmente. Necesitamos crear esa confianza para poder recopilar los datos que necesitamos con el fin de generar las experiencias de IA que el presente requiere.

Disrupción e innovación

Si googleamos la palabra disruption, la primera imagen que aparece es un pájaro que se ha alejado de su bandada y se atreve a volar solo. Entonces, ¿qué significa ser disruptivo? ¿hay que ser pionero o además debes ser alguien que se atreve a correr riesgos? Ambas cosas, porque suelen ir de la mano. Aprender a correr riesgos y convencer a nuestros clientes de que tienen que correrlos para crear algo nuevo, sin miedo al error, es una de las misiones que tenemos para que lo disruptivo no sea un simple concepto vacío. No debemos cometer el error de elegir algo simplemente porque es diferente o rompedor.

¿Cómo podemos innovar? Una de las acciones que más nos ayuda a generar herramientas innovadoras y a utilizarlas en evento es centrarnos en las personas. El sector de eventos necesita descubrir cómo convertir eventos B2B en experiencias B2C. Esto significa aprender a transformar eventos formales como congresos en experiencias que generen más engagement emocional y que se centren en las necesidades de la audiencia.

Relación entre marca y cliente

El evento es uno de los momentos clave en los que se establece la relación entre marca y cliente. Las mejores empresas son aquellas cuyo modelo de negocio es relacional. De la misma forma en la que tenemos una relación con nuestras parejas y familias y esto significa que nos conocemos, sabemos qué esperar de ellos y se establece una confianza, se puede generar este mismo efecto a partir de una gran relación entre cliente y empresa. ¿Cuáles son las bases para hacerlo?

• El contenido debe ser significativo
• Se debe establecer un diálogo: estamos cansados de escuchar los monólogos de las marcas, hay que establecer un diálogo para hacer que el cliente se sienta escuchado
• El diálogo tiene que tener un propósito de evolución, una visión de futuro
• Debemos innovar y sorprender, posicionarnos en medio del ruido de forma significativamente visible

Recopilar datos

El verdadero reto hoy en día es conseguir información relevante de las personas. Ya sean recogidos a través de un evento, un estudio o un análisis de comportamiento, solo podremos utilizar los datos cuando entendamos su verdadero significado emocional. Entonces, y sólo entonces, serán la mejor herramienta para que nuestra comunicación, innovación y negocio estén verdaderamente conectados con las personas, cuando conectemos con sus verdaderas emociones y podamos establecer, así, una relación con nuestra audiencia.