Carmen Castillo Parejo, directora de marketing y comunicación de CECA MAGÁN Abogados

Empecemos repasando … ¿Qué tipos de eventos hacéis principalmente?

Hacemos eventos externos e internos. A nivel de eventos externos, diferenciamos los eventos de captación de negocio (para clientes y potenciales) y los enfocados a fidelización y a reconocimiento de marca, por ejemplo, los patrocinios o la presencia en congresos, donde está nuestro público objetivo. A nivel interno hacemos muchos eventos, que organiza nuestro equipo de personas y talento con nuestro apoyo, eventos formativos, team buildings, fiesta del verano, evento de Navidad… incluso eventos más atípicos como celebrar el día de la Mujer Trabajadora donde tenemos una costumbre: traemos el churrocarro. Luego, hay eventos más excepcionales; por ejemplo, ahora para el 50 aniversario del bufete, hemos hecho muchas actividades que se han salido de lo habitual tanto para empleados como para para clientes.

Como bufete, vendéis ante todo solvencia y conocimiento experto. ¿Organizáis también para clientes eventos técnicos, por ejemplo, analizando una nueva normativa, donde la clave es el conocimiento?

Claramente, pero le ponemos un toque diferente. El mundo de los abogados es muy competitivo y hay unas marcas ya muy reconocidas, grandes bufetes internacionales. Llevo en la empresa cinco años, y uno de mis retos era y es posicionar a CECA Magán, transmitiendo un bufete diferente, lo que denominamos el “Estilo CECA” (es nuestro hashtag), que es por lo que mucha gente nos reconoce.

Buscamos un enfoque diferente, por ejemplo, evitamos los patrocinios clásicos de congresos donde solo acuden abogados. Buscamos otros contextos y actividades donde otros bufetes no han llegado o no se han planteado estar. Hemos patrocinado torneos de golf, donde hay un público objetivo muy potencial, un marco lúdico donde puedes hablar con la gente de forma distendida. Hemos patrocinado la categoría de divulgación legal y laboral de premios para influencers formadores con gente joven con miles y miles de seguidores, apoyando a gente que lleva el derecho a la sociedad con un lenguaje muy cercano. También estamos en congresos, pero no los congresos técnicos clásicos de derecho, sino congresos donde no están los otros despachos, por ejemplo un congreso de recursos humanos o de temas financieros, y allí buscamos un eje creativo. Por ejemplo el año de la reforma laboral, montamos un stand que parecía una obra en construcción, con cascos incluidos, para transmitir la idea de “abogados para afrontar la reforma”, y fue una gran manera de captar la atención y que el público se acercarse a hablar con nosotros. El año del covid, fuimos científicos ‘buscando la fórmula’ legal. Eso hace que el público se acerque, tenga curiosidad y quiera hablar con nosotros y conocernos. Buscamos un enfoque diferente, por ejemplo evitamos los patrocinios clásicos de congresos donde solo acuden abogados.

El mundo de los abogados tiene marcas muy reconocidas; mi reto es transmitir un bufete diferente, el “Estilo CECA”

Así que ¿acompañáis a los clientes y potenciales, donde están ellos, en sus problemáticas de negocio en general más que en eventos puramente legales?

Sí vamos a donde van ellos, en sus territorios propios. Tenemos que pensar dónde está el público, dónde no esperan verte, y así interactuar con ellos de forma inesperada, y más natural. Pero cuidado: tienes que ser perseverante y mantener este patrocinio en el tiempo, para lograr estar en la mente del comprador, que es donde todos queremos estar.

Vamos a los territorios de los clientes, e interactuamos con ellos de forma más natural

Volvamos a los eventos más clásicos, donde aportáis conocimientos. ¿Cómo son?

Hacemos muchos desayunos de trabajo, asegurando que cumplamos el horario porque la gente tiene poco tiempo y es difícil que salgan de la oficina y se desplacen desde la pandemia. Es un formato muy optimizado, con café inicial y final, presentación, preguntas, y networking… Funciona muy bien. Hemos hecho hace poco uno sobre turismo, donde hay dudas sobre temas legales como la posibilidad de construir hoteles. Los hacemos para un máximo de 25-30 personas, para que la gente interactúe y no saque el móvil (el gran reto: captar su atención). Hemos hecho estos eventos para 200 personas antes, pero estos formatos no aportan interactividad que buscamos así que buscamos formatos más relacionales.

Small is beautiful: encuentro-debate para el sector hotelero

También es una manera de tener contenidos más enfocados, más segmentados, y por tanto más relevante?

Totalmente, sí.

Además casi todo el contenido está online, lo que no está online es eso de poder interactuar con una persona que es como yo, que comparte mis problemas…

Sí, este punto lo fomentamos mucho, por eso hay un café siempre al inicio, un café al final acompañado de un buen desayuno, un público que comparte los mismos problemas y fomentamos la relación entre ellos… además pueden hablar con el ponente, aclarar dudas, tener discusiones de grupo donde se completan los puntos de vista. Este formato gusta mucho.

¿Hacéis webinars?

Mucho menos. Funcionaban durante la pandemia pero han ido decayendo. La gente se inscribe porque es gratis, pero la tasa de conexión baja al 40-50% y la tasa de atención es mucho menor. Las plataformas de webinars aportan datos y permiten comprobar esta erosión de la atención. El efecto de distracción es todo un reto. Se inscriben mucho pero alcanzas a poca gente, al final. En los desayunos presenciales conseguimos mucho menos convocatoria pero mucha calidad de asistentes y de relación.

Las plataformas de webinars aportan datos y permiten comprobar la erosión de la atención

¿El webinar, aunque tenga este no-show, es una herramienta de captación de datos, puesto que sabes que la gente está interesada en tal tema?

Sí, es un valor que aportan, pero cuidado, aunque hayan aceptado al registrarse la cesión de datos, si no se conectan y les contactas, parece un poco invasivo. Para ello, utilizamos la grabación (que les enviamos) o proponemos contacto posterior con el ponente para aclarar dudas, pero lo hacemos con mucha cautela. Y esto permite mantener la comunicación con gente que nos dice que no han podido ir, pero están interesados.

Me encanta el posicionamiento fresco en un gremio donde ser gris casi parece un valor… entiendo que sin olvidar lo más importante, que es que los consejos legales que dais son del máximo rigor. ¿Os parece que esta cercanía y esta frescura es algo que la gente aprecia en eventos?

Absolutamente. Vemos que muchos clientes y potenciales no saben diferenciar a los diversos bufetes… salvo el nuestro. Nos han dado en noviembre 2022 un premio a la mejor estrategia de marketing del sector legal. La gente viene a eventos para aprender nuevas normativas por ejemplo, pero hay otros condicionantes como esta parte humana y el hecho de vivir un momento agradable y no demasiado formal.

Aplicamos esta diferenciación en todo, incluido el tipo de espacio. Muchos bufetes hacen eventos en espacios como el Prado, el Reina Sofía… preciosos pero poco diferenciadores. Quiero llevar a nuestros clientes adonde ningún despacho los lleva (ver el ejemplo “Un aniversario atípico”).

Para su 50 aniversario, el bufete invitó a sus clientes a un evento poco común en el sector legal. “Les invitamos a la nueva discoteca de moda en Madrid, Fitz, muy posicionada en el mundo de la música electrónica, un espacio poco común en nuestro gremio. Además hacemos mucho contenido audiovisual y este espacio tiene pantallas espectaculares. Otro detalle es que sus sillones tenían nuestro color rojo granate, algo que parecía que habíamos customizado. Cuando la gente llegaba, veían muchas personas de seguridad con pinganillo, sugiriendo un evento muy importante… y cuando entraban y veían la preciosa cúpula audiovisual donde pusimos una producción propia nuestra, fue un ‘¡wow!’ total. De cara al servicio somos muy serios, pero de cara a la aproximación, muchos clientes aprecian tener algo diferente”, comenta Carmen.

¿Me das otro ejemplo de acción diferente?

Conocemos al “Samurái del jamón”, y le propuse crear los 50 sabores del jamón, para nuestro 50 aniversario. Hicimos un túnel de los 50 sabores, una experiencia memorable. La gente está habituada a catas de gintonic o a catas de vino, pero a catas de jamón, poco… Además, dijimos a los invitados que ese día no se podía hablar de trabajo, que nuestros abogados no les hablarían de temas legales. Sería un momento para disfrutar y relacionarnos. Encantó. Tenemos un equipo de dirección que cree en el valor del marketing y de su ayuda en la captación y retención de clientes.

Prima la relación: “en un evento dijimos a los invitados que no se podía hablar de trabajo”

50 sabores del jamón para celebrar 50 años del bufete, por el Samurái del Jamón

¿Conseguís medir el retorno, o lo seguís de forma más cualitativa que cuantitativa?

Todo lo que es marketing digital es bastante medible, como la captación de leads en campañas SEM, por ejemplo. El marketing off, incluyendo los eventos, es más difícil. No sabes en qué momento de su vida estás llegando al cliente, si está en un momento en el que quiere comprar… Pero si viene a un evento, te conoce, y te quedas en su mente, pensará en ti cuando tenga una necesidad. Medir esto es muy complejo, pero si no haces esa inversión, notas que entra menos negocio. El evento permite esta creación y desarrollo de la relación, de la confianza.

Las personas tienen que conectar con las personas para tener ganas de hacer negocios juntos, y esto no se puede crear vía la pantalla. Sobre todo, en el mundo de los servicios: no vendemos un software o un producto, sino una persona que te ayudará; conocer nuestra gente es fundamental.

Así que no medimos el retorno de cada evento porque nuestro marketing es un conjunto de acciones. Medimos todo lo que ha generado marketing, comparado con todo lo que ha costado. Y vemos que el valor de los leads generados (y que identificamos) duplica actualmente nuestro presupuesto de marketing… sin contar que un lead puede generar negocios varios años y que tenemos una generación de marca o de negocios a más largo plazo, que no está incluida en esta generación de leads.

Los leads generados (y que identificamos) duplican nuestro presupuesto de marketing

¿Y en eventos internos, os atrevéis más aún a nivel de frescura?

Los eventos internos los coordinamos con el equipo de personas y talento, que los organizan. Hacemos 7 u 8 eventos internos al año. También llevan el estilo CECA, pero no son tan diferenciales de otras empresas porque por ejemplo las big four sí que en eventos internos hacen cosas out of the box, eventos muy divertidos. 

¿Para eventos internos, los objetivos son la motivación, espíritu de empresa, formación… y la retención como objetivo clave?

El objetivo número 1 de los eventos interno es el networking entre los compañeros. Ahora conviven tres generaciones que se relacionan de formas diferentes, algunas clásicas, otras que han crecido con internet y WhatsApp, se relacionan mejor a través de una pantalla. Necesitamos estos eventos para que se conozcan, se relacionen, se sientan parte de un equipo. Ocupamos en nuestra oficina de Madrid cuatro plantas, somos ya un despacho con un número importante de abogados, y la gente se tiene que conocer. Además, mucha gente ha entrado en época de pandemia, se ha habituado a teletrabajar. Con los eventos se trata de juntar a equipos que trabajan en diferentes sitios, hacer que se conozcan. Y sí, la retención es fundamental, porque si conoces a tus compañeros como amigos, te sientes cómodo, te quieres quedar.

¿La dimensión de orgullo de empresa es importante en estos eventos, también?

Sí, tenemos personas ambiciosas, y hacerles sentir que trabajan en un buen bufete al que aportan su esfuerzo es importante y se consigue también en eventos agradeciéndoles su compromiso.

¿Trabajáis con agencias?

En general no, salvo para eventos o necesidades puntuales, como por ejemplo hace poco que necesitábamos apoyo para un evento en Barcelona. Pero queremos controlar nuestros eventos, conocemos nuestro estilo propio y generalmente, hacemos los eventos exactamente como los necesita nuestra marca.

¿La IA impactará tus eventos?
La inteligencia artificial no sustituirá el evento. Te podrá dar ideas para eventos, podrá facilitar el contacto personalizado con ciertos clientes… pero el engagement se tendrá que crear con inteligencia humana, con relación, con entendimiento de la gente. Y tendrá más valor que nunca el hecho de generar un ambiente inolvidable y que se vaya de ese evento emocionada, hacer que digan a sus conocidos que han estado en un evento de tal tipo que era memorable. La experiencia seguirá siendo aspiracional y relacional.