Carlos Martínez Soto, VP Country Manager Spain & Portugal de Paramount

¿Qué tipo de eventos hacéis? ¿Aproximadamente cuántos hacéis al año?

Llevamos más de 20 años haciendo eventos en España y Portugal y el número de eventos ha podido oscilar entre los tres hasta los ocho anuales. Nuestros eventos son muy variados y abarcamos diversos géneros, desde los musicales con nuestra marca MTV, los infantiles con Nickelodeon y la comedia con Comedy Central. Hacemos eventos con objetivos puramente de marketing y promocionales de nuestras marcas y también eventos con objetivos comerciales, como fuente de ingresos para nuestra compañía gracias a la colaboración con entidades públicas y patrocinadores. Entre los más conocidos se encuentran los MTV EMA que hicimos en Barcelona (2002), Madrid (2010), Bilbao (2018) y Sevilla (2019), MTV Push Live by Portaventura World en Tarragona (2022), Nick Fest en Valencia (2017), Comedy Central FriendsFest en Madrid y Barcelona (2019), Nickelodeon Carrera de la Familia en Seixal (2019) o MTV Summer Sessions en Portimão (2019).

¿Cómo se organiza la gestión de los eventos dentro de Paramount?

Los eventos nacen de los departamentos de marketing y eventos a nivel internacional o local. Posteriormente la ejecución suele ser local si el evento es de tamaño medio o ejecución mixta, incluyendo a internacional, si el evento es muy grande, como es el caso de los MTV EMA.

¿Cuántas personas hay dedicadas en exclusiva a la gestión de eventos?

En Paramount para España y Portugal, existe una directora de eventos. Ella es la coordinadora de todos los eventos y se apoya en el resto de los departamentos de nuestra empresa (marketing, contratación de artistas, comercial, seguridad, etc.). Estos departamentos trabajan también para otros proyectos ajenos a eventos.

¿Qué problemas os encontráis con más frecuencia en la organización de vuestros eventos?

Las dificultades más frecuentes son las tramitaciones de los permisos y las limitaciones legales de las ciudades.

¿Nos explicas que es Paramount? Es tan diversa que las fronteras parecen borrosas…

Somos esencialmente una empresa de entretenimiento dentro de la que hay una gran diversidad de formatos: cine, televisión, parques de atracciones, eventos, plataformas de streaming. Somos una compañía productora y difusora de entretenimiento que abarca a todos los tipos de público a nivel global. Tenemos canales de televisión, una plataforma de streaming gratuita con más de 100 canales temáticos gratis sin suscripción llamada Pluto TV, y el año que viene lanzamos juntamente con Comcast nuestra plataforma de streaming SVOD (Subscription Video On Demand): Skyshowtime.

¿Esta variedad de canales se ajustan a una serie de territorios, a un tipo de audiencia, de interés? Porque tocáis los jóvenes, la música, la comedia… ¿Vuestras marcas acaban siendo más grandes que Paramount?

Paramount es el paraguas, contamos con una tasa de conocimiento en el mundo superior al 95%. Es un paraguas de entretenimiento que engloba marcas especializadas en diferentes targets que funcionan muy bien, como MTV para la gente joven; Comedy Central, para un target más adulto comercial y dedicado a la comedia; Nickelodeon, para niños; Nick Jr., para el target preescolar; y Paramount Network, nuestro canal en abierto que busca a todo el mundo, ya que emitimos cine para todo tipo de público.

¿Existe peligro de saturación, queda por explotar el territorio, inventar algunas cosas?

En este sentido tenemos un departamento de investigación muy importante con sede en Nueva York que se dedica a estudiar las tendencias del mercado, lo que va a venir para cada uno de los targets, y a partir de ahí nosotros lanzamos proyectos que respondan a los patrones de consumo del futuro, a las modas que pueden llegar… Todas las cadenas tienen un plan estratégico de futuro basado en datos reales.

Dentro de esta diversificación, ¿los eventos tienen un valor especial? ¿Sirven para llevar el contenido a la vida real, para crear emoción y relación?

Los eventos forman parte de nuestro ADN, llevamos muchísimo tiempo haciendo eventos, más de 20 años en España, y para nosotros es un punto necesario de la relación y de la conexión con nuestra audiencia. Nada puede equipararse a ver a nuestros espectadores cara a cara, que pueden tocar y vivir la experiencia de cada una de nuestras marcas. La emoción de los niños viendo a sus personajes en vivo, es una pasada. Los eventos son el medio para conectar con nuestra audiencia y crear un recuerdo mucho más fuerte.

¿Creáis también eventos para vuestros anunciantes?

Sí, la mayoría de los eventos que hacemos son en colaboración con nuestros partners y anunciantes, como los Premios MTV, o eventos hechos a medida para anunciantes como es el caso de MTV Push Live que hacemos en el parque de atracciones PortAventura World, o el Nick Fest que organizamos para los niños en los que las principales jugueteras españolas y productos de alimentación dirigidos al target infantil participan y se benefician de este tipo de eventos. Como siempre decimos, los patrocinadores forman parte del espectáculo, nos encargamos de integrarlos bien y que sean un valor añadido para el visitante. Estamos encantados de trabajar con ellos tanto en televisión como en digital y eventos presenciales. 

¿Suelen ser colaboraciones transmedia? (Todavía vemos que es frecuente que las empresas tengan departamentos separados para patrocinio, publicidad, eventos…)

Para nosotros la integración transmedia es esencial, porque al final el que sale beneficiado es el patrocinador. Muchas veces patrocinas un evento y luego tienes que invertir y buscar medios que te ayuden a comunicar tu patrocinio en ese evento. Nosotros integramos todo el proceso; por ejemplo, PlayStation, quien ha estado varios años con nosotros en el evento Nick Fest creado para niños y en el cual presentan su videojuego, pero antes tienen una pieza especial en televisión anunciando que el videojuego se va a presentar en el evento, dando la oportunidad a las familias de ganar un viaje y de acudir al evento de la mano de PlayStation. También las redes sociales ayudan a comunicar el pre, el durante y el post del evento. De esta forma, para nosotros todo está integrado en un mismo proyecto. Lo mismo pasa con los premios MTV, el patrocinador puede estar días antes haciendo concursos en televisión y en digital para conseguir entradas, y pueden llevar un grupo de influencers que van contando la experiencia en tiempo real. Siempre partimos de una estrategia multimedia. Al final, los espectadores consumen todo a la vez.

¿Apostáis por un número de eventos pero muy potentes o la capilaridad será un tema importante para vosotros?

Preferimos calidad a cantidad, y eso ha significado hacer los Premios MTV desde hace más de 20 años en diferentes partes del mundo. La creatividad y la producción son muy importantes en nuestros eventos y lleva mucho tiempo de trabajo. La capilaridad no está dentro de nuestros objetivos, aunque en ciertos momentos sí que puntualmente aumenta la actividad de eventos en alguna ciudad, etc.

¿Hacéis eventos internos?

Sí, por supuesto. Tenemos eventos internos como por ejemplo la Inclusion Week, que es una semana en la que todas las oficinas de Paramount del mundo hablamos de inclusión y diversidad. Este año hemos tenido más de 100 paneles y debates en las diferentes oficinas y un programa de actividades espectacular. En estos eventos nos apoyamos en agencias y empresas proveedoras.

¿Intervenís en los eventos de otros?

Sí, lo hacemos alguna vez. De hecho, en el pasado hicimos un evento enorme para presentar el nuevo Fiat Cinquecento en el Barrio Alto en Lisboa, la fiesta se llamaba precisamente Fiat Cinquecento Powered by MTV, en la que colaborábamos en la parte musical.

¿Lo veis esto como una acción de cobranding? ¿Es un valor añadido para vosotros también?

Bueno, nosotros colaboramos con muchas marcas, la manera de trabajar que existe ahora es mucha colaboración. Por ejemplo, hicimos una acción prosocial llamada Todos somos VIP en colaboración con El Corte Inglés y la ONG Plan International con el objetivo de promover entre los más pequeños los valores de diversidad, igualdad e inclusión. Con nuestros personajes de la serie Bob Esponja creamos el concepto “Todos somos VIP” para explicar a los niños y niñas que todos somos importantes. Así, todos los que quisieron tuvieron la oportunidad de formar parte del cartel de esta campaña junto a nuestros personajes de Fondo de Bikini y algunos perfiles pertenecientes a programas de Plan International para representar los diferentes niños y niñas y sus conceptos sobre diversidad, igualdad e inclusión. Para darle su protagonismo e importancia, este gran cartel se proyectó durante un tiempo en la pantalla gigante de El Corte Inglés de la Plaza de Callao en Madrid.

¿Qué agencias buscáis, que les pedís?

Solemos hacer concursos cada vez que tenemos un evento para elegir la mejor agencia o productora en ese territorio, porque hay muchas agencias especializadas en territorios determinados y eso es importante porque conocen muy bien a los proveedores, el contexto, y es importante entender bien dónde estamos para hacer un evento que corresponda a las expectativas de ese público. Para nosotros lo más importante de la agencia que escogemos es que sienta la misma pasión por el evento que nosotros, que no se pierda ni un porcentaje de pasión y de valor que buscamos, nosotros vamos al 100% y queremos que a nuestra audiencia le llegue ese 100%, no quiero que en la intermediación de una agencia se quede algo de la calidad y la pasión que tanto nos importa.  

¿Agencias integrales o especializadas?

Cada proyecto es un mundo y por eso ofrecemos un concurso por evento, lo que nos ha permitido trabajar con todos los tipos de agencias. Si hemos visto que en algún momento era más interesante trabajar con diferentes agencias independientes lo hemos hecho, o si hemos visto que una agencia era capaz de darnos una calidad sobresaliente en todas las áreas nos hemos decantado por ella. No tenemos un modelo preconcebido, en cada proyecto un equipo interno valora los objetivos, las diferentes propuestas y se toman las decisiones.