Bleisure, el nuevo reto para los convention bureaus

Los visitantes de bleisure son personas que añaden días extra a su conferencia o viaje de negocios para realizar actividades de ocio como visitas turísticas, deportes, entretenimiento o simplemente relajación, convirtiendo su visita de negocios en una experiencia vacacional. Desde la relajación generalizada de las restricciones a los viajes tras la pandemia, el bleisure ha crecido con fuerza en Europa y fuera de ella. La pregunta es ¿están preparados los CB para dar respuesta a esta nueva demanda? El informe señala que, aunque en general las oficinas están familiarizadas con el concepto y son conscientes de las ventajas para sus destinos, confirman no tener el suficiente conocimiento ni herramientas para persuadir a los visitantes de negocio de que alarguen sus estancias en sus ciudades.

Sólo 17 de los CB encuestados habían realizado algún tipo de investigación sobre el impacto del turismo bleisure en sus destinos, lo que significa que la mayoría de ellos nunca ha intentado medir los beneficios económicos de los participantes en conferencias que pasan días extra en sus destinos. Y aunque 21 de los CB habían realizado campañas especiales de marketing para animar a los visitantes de negocios a prolongar sus estancias, la gran mayoría nunca había promocionado sus destinos de esta manera.

En este sentido, es especialmente interesante el informe de Davidson y Kesar (puedes descargártelo aquí) ya que identifica diversas acciones proactivas que están llevando algunos burós por toda Europa para aumentar el número de participantes en congresos y reuniones que pasan más tiempo y gastan más dinero en los destinos. Algunos casos sobresalientes de buenas prácticas en cuanto a medición, promoción y fomento del bleisure vienen de las oficinas de Belfast, Copenhague, Florencia, Glasgow, Irlanda, Liubliana y Wrocław, son relevadores de cómo los CB pueden convertirse en agentes relevantes en este sentido.

En Irlanda, por ejemplo, hace diez años comenzaron a realizar una investigación anual de las diferentes reuniones de asociaciones celebradas en el país, incluyendo por supuesto Dublín. Para ello contrataron una empresa externa, y solo entrevistaron a los delegados internacionales pues sus indicadores de rendimiento se basan en la cantidad de ‘nuevo’ dinero que las reuniones aportan, y porque buscaban datos relevantes que presentar a sus colegas de economía antes de hacerlos públicos. La suma de esos datos cuantitativos y cualitativos les ayudaron a evaluar la experiencia de los delegados, su satisfacción con Irlanda como destino, su probabilidad de recomendación del país como destino de vacaciones a colegas, amigos, etc. y si volverían a Irlanda por vacaciones. También realizan un seguimiento de factores relacionados con el bleisure, con preguntas sobre la duración media de la estancia, la llegada antes o después, si vienen acompañados, etc.

En Liubliana llevan analizando el gasto de los congresistas desde 2017 entrevistando a más de mil delegados, en encuestas in situ realizadas por estudiantes. Las preguntas incluían gastos relacionados con la participación en el evento y sus actividades en el destino (transporte, pernoctaciones, comida y bebida, gastos personales, traslados en el destino, viajes y excursiones, entretenimiento y cultura). De los datos obtenidos comprobaron con el gasto en ocio aumentaba constantemente, por ejemplo el gasto en viajes y excursiones fue creció el 26,45% en 2019 respecto al año anterior (las mediciones no se realizaron durante los años de la pandemia y se retomarán en 2023).

Visit Belfast ha creado una campaña en torno al bleisure por varios factores: por una parte porque en la era postcovid es necesario más esfuerzo para obtener más beneficios de los visitantes de negocio, y una forma de hacerlo es aumentar la duración de su estancia y el gasto durante la misma. Por la otra ven como los visitantes están más abiertos a las extensiones que ofrece el bleisure que antes del covid debido al aumento del coste, y ven que alargando y convirtiendo su viaje de negocio en unas vacaciones se ahorran el gasto en vuelos adicionales. Además de ser más sostenible. Por último consideran que el ocio como un elemento clave de la gestión de los destinos, un medio de aportar más valor a los organizadores de eventos y a los delegados, al tiempo que maximizan las oportunidades de negocio para otros sectores en Irlanda del Norte. La campaña se basa en dos acciones: trabajar con sus socios en acciones como descuentos en hoteles, paquetes de bienestar, excursiones y experiencias, etc. Y por otra parte trabajar con los organizadores de los eventos para asegurarse que reciben esta información y la comparten con sus asistentes 12 meses antes, por ejemplo con landing pages en su web para compartir con los delegados antes de la conferencia donde pueden acceder a los detalles bleisure y los beneficios. Esta fórmula digital les permite obtener datos de las reservas, etc.

Rachael McGuickin, directora de desarrollo empresarial, sostenibilidad y transformación, de Visit Belfast, señala en torno a este tema: «Tenemos claro que debemos trabajar más para obtener más beneficios de los visitantes que tenemos. Una forma de hacerlo es aumentar la duración de la estancia y el gasto de los visitantes de negocios que llegan. También tiene sentido desde el punto de vista económico que los participantes en la conferencia conviertan su viaje de negocios en unas vacaciones, ahorrando gastos en vuelos adicionales. Y al hacer que su viaje en avión sirva para dos propósitos diferentes, los negocios y el ocio, pueden reducir el número de vuelos que toman a lo largo del año, reduciendo así su huella en el entorno natural».

En Glasgow han creado una campaña en la que animan a los delegados a ‘venir pronto o a irse tarde’ para ampliar la estancia de los delegados. Esta iniciativa la asocian a un turismo responsable: viajar con el objetivo de asistir a la reunión pero también de disfrutar de su tiempo libre. En este sentido los CB puede ser un gran canal para ayudar a tomar esta decisión a los delegados en lo que ellos llaman ‘turismo lento’, es decir, combinar el trabajo con el ocio en un solo viaje, lo que supone un coste menor y beneficia más al destino. Para ello han creado un kit de herramientas con información para el delegado a las que puede acceder de diversas formas, como el video Next Stop Glasgow, que puede personalizarse con el logo de la conferencia.