Biometría en eventos: el Gran Hermano que todo lo mide para conocer mejor a tus asistentes

La biometría, además de medir las reacciones del público, les permite interactuar con su entorno, creando una experiencia que, en líneas generales, aporta las siguientes ventajas al organizador:

• Verificar las reacciones de los asistentes a nuevos productos, promociones, mensajes transmitidos.

• Definir cuál es la mejor ubicación para una marca en concreto dentro de un evento, qué estrategia de marketing y merchandising es más eficaz y comprobar el impacto visual de las activaciones.

• Determinar las mejores técnicas de comunicación y las activaciones más eficaces.

• Adaptar el contenido de la comunicaciones basadas en las características del público, ya que se están detectando en tiempo real cómo reaccionan, se puede adaptar de forma inmediata.

La gente miente… pero no su cuerpo

No es que sean malos, pero ante una encuesta, los asistentes contestan de forma o fiable: algunos ponen buenas notas a todo por reconocimiento por la buena cena; algunos puntúan mal porque están enfadados por un tema laboral; otros piensan que les ha gustado el producto pero en el fondo son indiferentes. Pero el cuerpo no miente y la posibilidad de analizar algunas variables del cuerpo nos dice de forma más fiable que cualquier cuestionario lo que piensa la gente. De hecho, hemos visto organizadores que dedican una persona a observar las reacciones del público, a entender si baja la atención o si hay que recuperar ritmo. Con la biometría esta observación empírica se vuelve más científica. 

Para qué sirve

Podemos decir que la biometría tiene estos grandes tipos de aplicaciones en eventos:

• el analizar las reacciones corporales de los asistentes nos sirve como fuente de datos para obtener métricas de nuestro público, su satisfacción, sus emociones e incluso para modificar el evento en tiempo real;

• el tener un reclamo que podemos aprovechar para crear un espacio en el que nuestro asistente interactúe con la tecnología y sorprender con el efecto ‘wow’ que permiten las nuevas tecnologías;

• el personalizar los contenidos gracias a la identificación de cada asistente, hombres y mujeres, edades, adaptación a lo que hace la persona (si está emocionada, comunicar un mensaje diferente de si está indiferente);

• … sin olvidar las facilidades que da a la hora de controlar y agilizar los accesos a eventos 

¿Qué tecnologías tienen más aplicaciones en eventos?

Escaneo del iris. Seguro que lo has visto en alguna película, cómo los protagonistas acceden a una sala acercando su mirada a un lector que abre la puerta al reconocer el iris (único y distinto en cada uno de nosotros). En nuevo Samsung S8 ya lo tiene como medida de seguridad del terminal y a ti te hará la vida más fácil a la hora facilitar el acceso a salas, talleres o incluso para reconocer a tu asistente y darle contenido personalizado.

En la misma línea encontramos el reconocimiento geométrico de la mano (esta se lee a través de cuatro puntos únicos en la palma de cada ser humano), el reconocimiento de la voz o de la huella dactilar (pero ¡qué únicos somos! Todos estos elementos de nuestro cuerpo son perfectamente únicos). Este último es más sencillo y rápido, no solo a la hora de gestionar los accesos al evento, sino de realizar pagos dentro del mismo. El usuario podrá comprar y consumir en el evento sin necesidad de efectivo y sin pulsera de pago, simplemente cargando previamente en su inscripción o invitación la cantidad que se quiere gastar.

Eye tracking. Se trata simplemente se seguir la mirada de nuestros asistentes. En función del tamaño del venue se colocan cámaras que rastrean sectores del espacio para ver en qué stands se fija más el público, que escenarios miran más los asistentes a un festival, etc. Puedes así generar por ejemplo posters que cambian de página cuando llegas al final de la misma, o pantallas promocionales que cambian su contenido cuando el ojo del asistente llega a una parte especial de la pantalla (por ejemplo la marca organizadora…) generando un factor sorpresa y una personalización perfecta.

Medidores de frecuencia cardíaca (para medir el latido del corazón) o un casco de encefalografía (para captar los impulsos del cerebro) nos dan ya datos de cómo se siente nuestro asistente, si se emociona, está tranquilo, nervioso, tiene miedo, tristeza, desagrado, se siente feliz, etc. ¿Te atreves a valorar a tus ponentes según las emociones que despierten en su público?

Lectores de respuesta galvánica de la piel. Para dar información aún más precisa del estado de ánimo de los asistentes, ya que leen los puntos de sudor que conducen los impulsos eléctricos de la piel que reaccionan ante los estímulos externos. Por ello son muy útiles para saber en qué momentos del evento los asistentes han sufrido un cambio en sus emociones, han reaccionado y cuánto ya que se está detectando la activación emocional. De esta forma ya puedes saber si el momento álgido del evento que has preparado con tanto mimo ha funcionado o ha pasado desapercibido.

Facial coding. El rostro es el espejo del alma y aquí está la biometría para analizar los músculos faciales y detectar emociones. La tecnología, a través de puntos de micro expresiones faciales, mapea la cara y lee el estado de ánimo de los asistentes (es la lectura que muchos medios hacen después de debates políticos, por ejemplo). Las imágenes son captadas por sencillas cámaras que se ponen a observar el público, toda la información se visualiza en un dashboard que interpreta el número de sonrisas y los niveles de alegría, tristeza, enfado o neutralidad para determinar el grado de satisfacción, engagement, activación y el nivel de experiencia. Seguro que no hay mejor cuestionario de satisfacción post evento y, además, ¡no miente! Y un apunte legal: si no guardas la información específica de cómo ha reaccionado tal o tal persona, si solo tienes cámaras que observan y sacan aprendizajes, ni tienes que informar a los “observados”. El resto dependerá de tu política de transparencia…

¡La rueda ya está en marcha!

Ya hemos podido ver ejemplos de eventos donde estas tecnologías se han implementado. Te enlazamos tres ejemplos que ya publicamos:

Nuestra experiencia probando la biometría en el Meeting & Incentive Summit.

Una entrevista de un speaker de ibtm world especialista en biometría, que ayudó a Cisco en algunas conferencias suyas.

Cómo Infiniti aplicó la biometría en un lanzamiento en EE UU.

Y mira cómo Jaguar montó algo muy chulo con biometría, en “the science behind excitement”

El resto es para ti

Tu responsabilidad como profesional no es enamorarte de la novedad porque sí, y ponerte a implementar cualquier tecnología guayona sin sentido. Tampoco es resistir evoluciones naturales del marketing. La observación del target es una tendencia de fondo, que seguro entrará en eventos. Queda por ver cuáles de estas tecnologías triunfan. Pero sé curioso, e interésate por estas tecnologías. No olvides que el futuro es el sitio donde pasarás el resto de tu vida…