Bebidas espirituosas: creando nuevas maneras de comunicar

Limitaciones y nueva realidad
Las restricciones publicitarias, las campañas que advierten del peligro del consumo excesivo de alcohol, pero también el cambio en el perfil social de los consumidores, han creado entornos cada vez más complejos para las empresas de bebidas espirituosas y les ha llevado a replantearse su manera de comunicar.

Por un lado, la ley establece la prohibición de publicidad de alcohol de determinada graduación en la televisión y en aquellos lugares donde está prohibida su venta o consumo. Lo que sí permite son las promociones y los auspicios de eventos sociales, culturales y deportivos mientras sólo se haga referencia a la marca y no a la mecánica o promociones de consumo. Pero la ley es sólo uno de los cambios a los cuales se enfrentan estas marcas: los cambios sociales están derivando en consumidores cada vez más complejos, con una mayor preocupación por la salud y saturados de publicidad convencional, ante la que cada vez son menos receptivos. Es preciso plantear nuevos medios y una comunicación más experiencial.

Otro factor esencial para entender el nuevo marketing de estas marcas es que las motivaciones de consumo de estos productos son mucho más emocionales que funcionales, con un target cuya decisión de compra se basa en la imagen que les aporta el consumo de ese determinado producto. De hecho, prácticamente ninguna marca de licores comunica sobre la calidad de su producto: todo es estilo de vida, actitud, personalidad…

El marketing se reinventa
Así, las marcas han tenido que reinventar sus estrategias de marketing. El primer paso es obviamente cumplir la ley pero en ocasiones, conscientes de su papel social, las marcas van más allá y asumen un papel de educación del consumidor. Como explica Ricardo Sánchez de ARS Publicidad «se trata de cumplir la parte legal, evitando caer en espacios o lugares donde pueda haber menores o estén restringidos por la normativa. En cualquier caso, tratamos de generar una actitud de consumo responsable». La Fundación Alcohol y Sociedad, por ejemplo, está financiada por los propios fabricantes de bebidas espirituosas y lleva a cabo programas de sensibilización: expertos visitan colegios e institutos y hablan sobre los efectos del consumo abusivo del alcohol. Esta fundación también trabaja con el programa «Un Conductor Cada Noche».

A menudo, los eventos en este sector combinan la imagen con la prueba de producto y desarrollan así formatos muy experienciales (ver ejemplos a continuación). En el evento, se busca «principalmente la aspiracionalidad, la emocionalidad y la interactividad del público», según Xavi Barberà de Strike Agency, y en ellos «la experiencia de consumo debe ser lo más impactante posible, y en las que el target se quede con el ADN de la marca en las venas», añade Marcos Segador de Cpproximity.

En su lucha por distinguirse, crear imagen y personalidad, y ocupar un lugar en la mente de sus consumidores, las empresas se van vinculando en sus eventos a nuevos valores, culturales, artísticos, deportivos y sociales, y buscan nuevas maneras de conectar con su audiencia. Así, casos como los del patrocinio de Estrella Damm del primer barco español de Barcelona World Race 2007, el evento deportivo Ballantine´s Urban Freestyle, la  sala de conciertos de Heineken en Madrid, Estrella Damm o San Miguel esponsors de festivales masivos de música, o los eventos muy exclusivos de J&B bajo el concepto J&B Nightology, son sólo algunos ejemplos de las nuevas maneras de hacer de estas marcas, que van mucho más allá de la promoción en discotecas.

Herramienta de alto impacto
El evento se ha convertido en esencial para estas marcas, al permitir el máximo impacto posible. «Las marcas saben que es una gran excusa para comunicar algo. Es la manera de tener tu target más acotado y lograr una repercusión muy potente. Una forma de hacer la marca viva, que la gente la ‘palpe´», afirma Jorge Cuiña, responsable de Trade Marketing y ex responsable de eventos de Grupo Mahou San Miguel.

A pesar de las limitaciones de publicidad, el evento como herramienta de marketing también permite a estas marcas obtener un importante impacto mediático. Como afirma Pilar Burgos de El Señor Goldwind, «los eventos otorgan mayor credibilidad y, en el caso de bebidas alcohólicas, se consigue llegar a un medio tan interesante como la televisión con propuestas interesantes para el gran público», gracias a eventos cada vez más creativos que captan la atención del público y de los medios. Su campaña «Londonize by Beefeater», por ejemplo, incluyó tres acciones novedosas para vincular la marca a sus orígenes (ver «Eventos para asociar valores») obteniendo una importante repercusión mediática en informativos nacionales, prensa y radio.

El evento es el producto
De hecho, esta importancia de la experiencia a expensas del producto hace que el evento (que es la «experiencia absoluta») cobre un peso altísimo en los planes de comunicación. Así, ciertas marcas crean eventos que acaban siendo «el producto que comunican». Las fiestas antológicas de J&B (tanto en un barco como en un hotel), o las giras de conciertos de Mahou, por ejemplo, ilustran «la experiencia de la marca» y se comunican a gran escala, no para conseguir público sino por que comunican así su experiencia de marca. ¿Cuántas veces has visto una gira de conciertos anunciada en televisión, o una fiesta anunciada de manera masiva en vallas? Estas marcas lo hacen, porque sus conciertos y sus fiestas son los productos que más les interesa comunicar, más que sus botellas.

¿Eventos estratégicos?
A la pregunta de si los eventos ocupan una posición estratégica en marketing de estas empresas, Jancine Davis, Corporate Affairs Manager de Beam Global España, lo tiene muy claro: «Totalmente y tiene que ser así. Los eventos son una herramienta estratégica para todas nuestras marcas, aunque nuestra inversión se concentra fundamentalmente en DYC y Larios». No obstante, esto no se traduce en su caso en un aumento del presupuesto de eventos, con lo cual es necesaria una mayor creatividad a la hora de desarrollarlos.

La empresa italiana Fratelli Branca Distillerie sin embargo ha aumentado mucho su presupuesto, al estar convencidos de su potencial en el mercado español. La compañía ha realizado este verano una campaña promocional de su licor Fernet Branca. «El valor del contacto directo con el consumidor es más alto durante un evento ya que se consigue transferir de manera completa los valores de la marca, a través de un brand experience propio y real», comenta la empresa.

Para Miguel Primo de Rivera de RPA Imagen y Comunicación, los límites legales hacen que la actividad below the line cobre una especial importancia. «En algunos casos es la única forma que tienen de promocionar sus marcas, por lo que los eventos sí son estratégicamente importantes», afirma. No obstante, si el evento es estratégico, en muchos casos tiene que complementarse con otras acciones de comunicación. Eduardo Lazcano, PR & Events Manager de Pernod Ricard España comenta que la publicidad ATL es y será siempre la plataforma estratégica de comunicación. «Los eventos amplifican, matizan y dan credibilidad, por lo que es positivo hacer muchos eventos que se integren con el mensaje publicitario de la marca», apunta. Asimismo, Diego Antoñanzas, director de Sponsoring y Eventos de Imagen de Heineken España afirma que los presupuestos asociados a eventos de imagen y patrocinios forman un porcentaje alto del presupuesto de marketing y crecen año tras año, pero deben ser un complemento de la estrategia total de la marca y no pueden ser considerados como el motor de la construcción de la misma. Albert Castellón, director general de Cerveses Moritz añade que los eventos, además de una herramienta de marketing, pueden convertirse en estrategia cuando se utilizan de forma sistemática y suponen un porcentaje elevado de la inversión en marketing. «Sin embargo, no solamente es el monto total lo que debe valorarse: lo que es esencial es que los eventos respondan a la construcción de valores de marca, entendiéndose que es a través de los eventos que la empresa construye el corpus de valor para la marca».

Nuevas formas de promoción
Locales nocturnos, puntos de venta, street marketing, las acciones promocionales permiten combinar el consumo y la experiencia de marca. Las fiestas y degustaciones permiten conectar directamente con el consumidor en momentos y espacios asociados a la diversión. Sin embargo, Ricardo Sánchez de ARS Publicidad apunta que también se buscan otros «contextos»: «La tendencia actual va encaminada a que el propio momento de consumo no te limite en este sentido. Por ejemplo, eventos relacionados con el cine, la cultura, el entretenimiento… pueden realizarse fuera del entorno de las fiestas nocturnas». Ejemplo de ello, es el Concurso de Jóvenes Cocineros del Pacharán Zoco organizado por ARS Publicidad, cuyo objetivo son las escuelas de cocina, y los futuros chefs como prescriptores.

Argentina en España
Fratelli Branca Distillerie realizó este verano las «fiestas Branca y Cola» para dar a conocer su producto. El «Branca Cola» es un cóctel muy famoso en Argentina. Para la campaña, realizada por la agencia Free Message, 15 «embajadoras de la marca» con el uniforme Branca, ofrecieron degustaciones en locales nocturnos, que se decoraron con merchandising traído desde Argentina para reforzar el vínculo entre el país y el combinado.

Golf nocturno
Cervezas Alhambra, recientemente adquirida por el Grupo Mahou San Miguel, desarrolló este verano una promoción de su cerveza estrella, Alhambra Reserva 1925. Aprovechando la temporada de fiestas de verano, la marca instaló en cada local participante un mini golf donde el consumidor podía conseguir varios regalos a la vez que consumía la cerveza. La acción fue desarrollada por la agencia Jaula de Grillos.

Co-branding
La moda del co-branding (asociación de varias marcas en una acción de marketing) que permite a una marca aprovechar los valores de otra para posicionarse de manera más rápida y más efectiva, también ha llegado a este sector. El ron Havana Club, por ejemplo, se ha asociado este año a la marca de ropa joven Cimarron, y este verano a Pachá Ibiza, para afirmarse como referentes de la vida nocturna internacional. Entre otras acciones, el club transformará una de sus salas en un ‘espacio Havana Club´ en color rojo corporativo, donde se servirán cócteles que combinarán el ron cubano con cerezas, el logo de Pachá.

Cerveza y Moda
Una singular manera de promocionar el producto y de aliarse con un sector: la cervecera catalana Moritz, en colaboración con el diseñador Chu Uroz, idearon el concepto «Bread & Tomàquet» que se desarrolló en la feria de moda BREAD & Butter, celebrada el pasado julio en Barcelona. El concepto, que jugaba con la denominación de la feria y con el famoso «pan con tomate», se desarrolló en el «The House of Pa amb Tomàquet», el stand de Moritz en la feria. Tres chefs catalanes prepararon en directo sus especialidades, que la gente podía degustar. La marca consiguió así asociar su producto al sector moda (la cervecera también patrocina el ModaFAD) y reforzar su imagen autóctona.

Lanzamiento de producto

Referéndum popular
La campaña de promoción de Saaz, la nueva cerveza de Estrella Damm, realizada por la agencia Cpproximity se basó en la realización de un sondeo para definir si la nueva cerveza debía lanzarse o no. 250 bares de Barcelona se convirtieron en sedes electorales donde la gente podía probar la nueva Saaz y votar si quería que existiera una cerveza de esas características. Como fin de fiesta, el 27 de julio se celebró la noche electoral en el CCCB, donde se realizó el recuento de los votos. La fiesta fue amenizada con actuaciones de circo, música y diversos espectáculos.

Navidad en verano
Last Lap organizó el pasado junio en la terraza interior del Palacio de Congresos de Madrid, el evento «Feliz verano 2007» para dar a conocer la nueva cerveza light de Cruzcampo. Siguiendo su slogan de campaña, «Las reglas han cambiado», la fiesta se celebró al más puro estilo navideño adaptado al verano. Se sirvieron aceitunas en vez de uvas, cerveza en lugar de champán, y el espacio se decoró a modo de chiringuito playero con arena y pista de voley playa. Para animar el ambiente, capoeira, bongos y juegos malabares.

La isla del tesoro
Aunque lleva ya un año en el mercado español, Ron Orbucán de Bacardi se lanzó este año con una original acción relacionada con el mundo pirata que buscó la participación de los consumidores. Creada por la agencia Seis Grados, la campaña se basó en la «Búsqueda del Tesoro del Orbucán», escondido en la isla de Tabarca (Alicante). Para encontrarlo, se idearon una serie de enigmas que debían ser descifrados por los consumidores. Finalmente, el tesoro (una daga de oro) fue descubierto por uno de los participantes, con seguimiento mediático en vivo. Como colofón de la campaña se organizó un evento en el que los buscadores pudieron degustar el producto y compartir la aventura. La prensa también estuvo involucrada: se les envió como teaser una botella envejecida con una llave junto con una página web, y más tarde un cofre que se abría con dicha llave y contenía un libreto explicando la aventura, junto con una muestra de producto.

Patrocinio de eventos
Las marcas de cerveza han encontrado un filón en el patrocinio de festivales musicales, que les permiten «crear comunidad» y aportan valores a la marca más difíciles de obtener con otras acciones. «En el momento que el público objetivo percibe que estás contribuyendo activamente a ‘rellenar´ sus tiempos de ocio con actividades de calidad, la marca gana en estatura y afinidad por parte del consumidor», explica Diego Antoñanzas de Heineken. Entre otras acciones, la marca patrocina el Festival Internacional de Benicassim, FIB Heineken. Para Prado Arenas, directora de Comunicación, y Fernando Rutia, director de Management de Actua Música, empresa encargada de la comunicación y RRPP de Heineken, «con estos patrocinios Heineken está ayudando a que crezcan la calidad de las infraestructuras y la comodidad y vinculación del público y de los artistas. Esto es muy importante para que la experiencia de marca por parte del público se produzca».

Eventos propios
Aparte del patrocinio de otros eventos, las marcas de bebidas espirituosas tienden cada vez más a organizar eventos propios en los que son los únicos protagonistas. Para Albert Castellón de Moritz, «aunque sea mucho más caro en términos absolutos, los eventos propios, desarrollados por y para la marca, estarán muchísimo más vinculados a los valores que quieren construirse». Fernando Alonso, responsable de Grandes Eventos de Pernod Ricard España, afirma que «la mejor manera de comunicar el mensaje es controlar el medio, algo que parece una evidencia pero que no siempre se tiene presente». Así, si la esponsorización busca aprovechar los valores de un evento ya existente para aportar contenidos positivos a la marca, los eventos propios pretenden, sobre todo, que el consumidor experimente y participe más activamente del producto y de la marca, consiguiendo así que los valores percibidos sean más efectivos y el recuerdo y la fidelidad consecuentes sean mayores.

Whisky «estrella» y deporte exclusivo
RPA Imagen y Comunicación organizó para Diageo el Trofeo de Golf Johnnie Walker Blue Label, que constaba de tres campeonatos de golf (en La Toja, Barcelona y Valencia) dirigidos a clientes y consumidores, donde además de competir, tenían la posibilidad de degustar una de las «joyas» de la compañía, el whisky Johnnie Walker Blue Label. Los participantes podían ganar premios (como un viaje a Escocia para el ganador).

Mecenazgo musical y artístico
La marca DYC, de Global Beam, ha puesto en marcha «Abre tu Mundo», una propuesta de apoyo a la música joven mediante la organización de los «DYCrectos», un concurso de maquetas para promover el descubrimiento de jóvenes grupos españoles de rock y pop. Los mejores participarán en una gira de conciertos por toda España. Asimismo, la marca ha creado «Diverse Youth Culture», una plataforma permanente de apoyo e impulso al arte urbano actual.

Las experiencias «J&B Nightology»
La exclusividad y la creatividad son los rasgos que marcan los eventos englobados bajo el concepto «Nightology» de J&B. No todo el mundo tiene acceso a ellos (hay que ganarse la invitación, este a través de un juego en su site). Este año la marca ha organizado una serie de fiestas en hoteles de varias ciudades españolas, que por una noche se convirtieron en el «misterioso» Electric Hotel. La experiencia de navegación en el site es el centro de la estrategia de la campaña. En éste, los usuarios pueden pasear por el interior de un «Electric Hotel» virtual, descubriendo cientos de sorpresas y guiños de la marca que contribuyen a hacer real la experiencia Nightology. Los internautas que superen las pruebas consiguen entradas para el Electric Hotel y viajes a las ciudades donde va a organizarse. Un mariachi tocando en el ascensor, un cactus psicoanalista, o un Dj androide son algunas de las sorpresas del Electric Hotel. La marca continúa trabajando en la línea del marketing de experiencias (que comenzó hace algunos años con las fiestas exclusivas en el Nightology Boat).

…y espacios propios
Nos referimos al patrocinio permanente de espacios para la inmersión total de los consumidores en la marca. Heineken cuenta con la Sala Heineken en Madrid, destinada a la promoción de grupos de música alternativa, y que permite a la marca identificar sus valores con los de su público objetivo. Asimismo, con el fin de rebajar la edad de su target y demostrar que el whisky también se puede combinar, Chivas Regal ha abierto en Madrid el primer «Chivas Lounge» de Europa, cuyo principal atractivo es su ambiente relajado y cosmopolita y su carta de cócteles exclusivos.

Eventos internos
El conocimiento y la experiencia de marca empieza en casa. «Organizamos también muchos eventos internos para nuestros empleados con el fin de que conozcan mejor a la compañía y las marcas. Estamos convencidos de que ellos tienen que ser los mejores embajadores de nuestros productos», explica Jancine Davis de Beam Global. La empresa organizó un evento para sus empleados para celebrar los resultados de un Blind Test que concluyó que 7 de cada 10 consumidores prefieren Larios a otras ginebras similares. La acción consistió en instruir a los empleados de Beam Global acerca de cómo se prepara el auténtico Gin-Tonic Perfecto. Asimismo, se convirtieron por un día en artistas urbanos: pintaron un mural blanco en la recepción de la empresa para hacerles partícipes de la nueva etapa de la marca y su nueva plataforma de comunicación, «Abre tu Mundo».

Con motivo de la nueva campaña internacional de Beefeater, «Forever London» que pretende reforzar el origen londinense de la marca, los empleados de Pernod Ricard España experimentaron una «jornada inglesa» organizada por ARS Publicidad: recibieron la visita de la doble oficial de Isabel II y degustaron un desayuno típicamente inglés, amenizado por un músico tocando temas de The Beatles.

Eventos de reposicionamiento
Algunas marcas con un target muy específico, como son las destinadas a un público más maduro o con hábitos de consumo muy marcados, también optan por el marketing experiencial para reposicionarse. Un ejemplo sería la renovación de la imagen del Miniblack de Freixenet que pretendía lograr un posicionamiento más joven y moderno. La marca patrocinó la tercera edición del evento «Wine Night», que además de degustación de producto incluyó desfiles de moda y música electrónica en vivo destinado a un público joven y «fashion».

Eventos para asociar valores
Dentro de la campaña «Forever London» de Beefeater, que busca fortalecer la asociación de la marca con Londres, El Señor Goldwind ideó la plataforma de eventos ‘Londonize by Beefeater´ que englobó tres acciones diferentes: el ‘Beefeater London Fashion´, que trasladó el ‘Fashion Museum´ a Madrid para presentar la mejor moda londinense; el ‘Beefeater London Market´, que trajo los auténticos mercadillos británicos a Madrid con la participación de vendedores de Portobello, Camden Town y Covent Garden que montaron sus puestos en la Plaza de la Paja, y recibieron más de 50.000 visitas. Con ‘Beefeater London Derby´, se montó una jornada de carreras en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid a la que asistieron más de 3.000 personas ataviadas al estilo Ascot. La plataforma ha logrado un retorno en medios de más de 2 millones de euros y ha recibido el ‘Premier Awards a la mejor campaña de Relaciones Públicas 2007´ que otorga Pernod Ricard a las mejores campañas de la compañía en el mundo.

Marketing en sentido amplio
Las limitaciones legales han estimulado la creatividad de estas marcas y de sus agencias, y estamos sin duda ante uno de los sectores más innovadores en eventos. Como afirma Ricardo Sánchez de ARS Publicidad, «este tipo de situaciones estimulan la creatividad, y nos permiten generar conceptos y eventos que de otra forma, probablemente, nunca hubieran existido». ¡Que siga así!