Attendee journey: cómo crear el viaje del asistente

Estamos en la cultura del costumer centric, eso de poner al cliente en el centro es una máxima para las empresas. Una estrategia que parte de la base de que no todos los clientes son iguales, por lo tanto, hay que escuchar sus necesidades y segmentar para poder dar a cada uno lo que quiere o necesita. Pues si extrapolamos esto a los eventos, nuestra estrategia sería el attendee centric, el asistente en el centro. Pero ¿qué es y cómo se construye el attendee journey? Extraemos 5 aprendizajes de la sesión que compartió Nicolás Santamaría en el MIS.

1. El Attendee Journey es una herramienta que recoge, de manera ordenada, el conjunto de vivencias del asistente en su relación con un evento. La suma de las interacciones con los ponentes, patrocinadores, espacios, actividades, otros asistentes… nos ayudará a trazar el mapa que guiará todas nuestras acciones. Cada punto de contacto es importante en el diseño de la experiencia.

2. Es clave tener en cuenta que hay un antes, un durante y un después del evento, y somos responsables de todo lo que vive el asistente en esas etapas. El evento no solo consiste en lo que ocurre en el lugar, sino todo lo que le rodea, desde la invitación, pasando por el registro, la entrada y la bienvenida, el contenido del evento, el catering, las actividades programadas… todo suma (o resta).

3. Esta herramienta nos va a permitir medir la experiencia concreta, no indicadores generales, sino que se podrá diseñar a partir de la medición de hechos y percepciones específicas en cada momento del evento.

– Hechos: acciones objetivas que ocurren o no: “esperé menos de 10 minutos para entrar al evento”. Esto proponemos medirlo con Sí/No

– Percepciones: situaciones subjetivas que dependen del asistente: “la espera se me hizo corta”. Esto proponemos medirlo con una escala del 1 al 10.

4. Ahora que conocemos qué vive nuestro asistente en cada momento, podemos actuar. La clave es concretar qué acciones va a vivir el asistente, poniendo foco en los dolores o “painpoints” y los “hechos clave” (los que más correlacionan con KPIs).

5. Una vez lo tenemos diseñado, debemos implantarlo y, posteriormente, mediremos su éxito a través de un “sistema de voz” de asistente, que nos aportará datos tras cada evento que, a su vez, se transformarán en palancas de actuación para los siguientes.

Para crear el Attendee Journey, la clave es preguntar al asistente y ponerse en sus zapatos. Para ello, tenemos diversas técnicas, desde la más sencilla hasta algunas más completas:

• Ponernos en su piel e imaginar que nosotros hemos estado en el evento: ¿qué momentos hemos ido viviendo?
• Preguntarle directamente, mediante una entrevista individual, y que nos cuente qué ha vivido esa persona en cada fase del evento
• Preguntar a un grupo de asistentes (focus group) para recoger distintas perspectivas y reducir los sesgos de opinión que pueden influir con personas de forma individual
• Preguntar mediante cuestionarios, tratando de llegar al máximo número de asistentes para corroborar qué es lo que han vivido (recomendamos hacerlo tras la parte cualitativa, que son los 3 primeros puntos)

Al igual que un mapa geográfico muestra el camino para llegar a un destino, el attendee journey es el mapa que ayuda a desglosar cada paso del viaje del asistente desde el inicio hasta el seguimiento posterior al evento.