Arquitectos de experiencias: cómo contar una historia con identidad propia

Lo más importante a la hora de diseñar una brand experience es conseguir que el público conecte con esa historia, y la mejor manera de lograrlo es hacerle vivir, sentir y experimentar esa historia en la que deben estar presentes de manera intrínseca los valores, visión, misión y propósito de la marca, en definitiva, su esencia.

Balba Camino de Acciona Ingeniería Cultural

Una herramienta para establecer cómo deben ser las experiencias que ofrece una marca

•            Productos y servicios: hablamos de todo lo relacionado con los aspectos de diseño y sensoriales; el packaging; las promociones, la innovación… es decir todo aquello que puede influir en la emoción que despierta una marca.

•            Impactos y entornos físicos: deben cuidarse tanto la apariencia de las oficinas o puntos de venta, como los momentos de entrega (ya sea en tiendas o en casa).

•            Comunicaciones: aquí el branded content coge especial relevancia, ya que se trata de establecer y cuidar todo el storytelling de la compañía (desde las comunicaciones corporativas, comerciales como publicitarias).

•            Personas: los protagonistas, el eje vertebrador de cualquier estrategia de marca. Tanto los empleados (principales embajadores), como influencers y evidentemente los clientes que hablan de la marca e influyen en la percepción que tenemos de la misma.

•            Medios sociales y digitales: sin duda uno de los touch points que más relevancia está ganando para mantener una conversación con los usuarios (web, apps, blogs, redes…).

Si se tienen en cuenta todos estos elementos, el resultado será un customer journey adaptado a las necesidades del consumidor (cada uno con sus características y particularidades). Además, propiciará que la marca sea coherente en todas sus acciones.

Customer journey

Como hemos visto hay varios canales o touch points a través de las cuales las marcas interaccionan con sus usuarios. Cada uno tiene su potencial y su momento dentro del journey, por eso, las compañías deberían organizarlos y ordenarlos en el tiempo. Las estrategias deben contemplar que los usuarios se encuentran cada uno en un momento diferente en su relación con la marca, y que hay diferentes perfiles.

A todo esto, una experiencia tiene que transformar un comportamiento: si el usuario no confiaba, debe confiar; si no consumía nuestro producto debe consumirlo; si no nos conocía, debe conocernos. Por eso, decimos que la experiencia tiene un impacto conductual, porque afecta a la satisfacción y lealtad del consumidor; y están directamente relacionadas con el customer journey y su experiencia de manera global con la marca.

El evento dentro del marketing experiencial

Los eventos son una herramienta muy importante dentro de las estrategias de marca, sobre todo las que apuestan por la experiencia. Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), declara que cada vez tendrán más fuerza, porque si bien la presencialidad no es una característica indispensable para hablar de ‘experiencial’, es un factor muy importante y más en el momento actual tras el confinamiento. Balba de Acciona, coincide y añade, “las experiencias de marca ya eran fundamentales dentro de la estrategia de marketing, pero ahora se han vuelto todavía más relevantes, ya que los consumidores han dejado de ser pasivos, y han pasado a estar en el centro de la experiencia”.

Fortalezas y límites del evento

Ya hemos visto que el evento sigue siendo una pata fundamental a la hora de impactar y conectar con los usuarios, ya que, como dice Santiago de Quum, “transmiten un mensaje y crean un vínculo más profundo con el público que cualquier otro tipo de comunicación”. Además, la experiencia directa y presencial es más relevante que nunca por tres motivos: