Aprendizajes del sector beauty para mejorar la experiencia de marca

Ayer se celebró en el hotel H10 Marina de Barcelona el Marketing Summit Best!N Beauty & Care 2022, un encuentro con profesionales de marketing de la industria beauty y sus agencias. Durante la jornada se realizaron varias ponencias que se integraron dentro de un programa basado en 5 pilares: consumidor, marketing, innovación, sostenibilidad y tecnología. Algunos de los objetivos eran definir las tendencias de consumo y conocer las estrategias que maximizan los beneficios del consumidor, entre otros. Nos dejamos caer por allí para ver qué aprendizajes se pueden sacar del sector beauty y ver cómo podemos aplicarlos al mundo de los eventos.

Conoce a tu público objetivo

La importancia de los datos es innegable y quién no quiera verlo, está abocado al fracaso. En este sentido, las nuevas tecnologías nos ayudan con la recopilación de datos, información que permite a las marcas conectar (de manera más eficaz) con sus usuarios. Tal y como contó Isabel Martínez, sales manager en Beintoo se pueden dar dos tipos de vínculo con una marca: emocionales (confianza, causas, valores) o racionales (preferencias, personalización, canales); lo que nos permiten los datos es favorecer y fortalecer esos vínculos.

Así pues, las marcas deben establecer y tener muy claro cuál es el customer journey de sus clientes, teniendo en cuenta tanto los escenarios offline como los online. Una vez decidido el formato de la acción, hay otras cosas a tener en cuenta y que pueden interferir en su éxito como el lugar y la hora, pero también el espacio y el tiempo. Finalmente, Isabel insistió en la importancia de recopilar datos, pero también la de interpretarlos. Como te comentamos en un artículo sobre la importancia de medir los resultados, no sirve de nada hacer todo el esfuerzo de recopilación si luego no habrá un análisis para mejorar.

Omnicanalidad

Antes de nada, creo que es importante diferenciar entre multicanalidad y omnicanalidad. En el primer caso, hablamos de utilizar diferentes canales cada uno con una estrategia distinta, mientras que, en el segundo, se trata de unificar una única estrategia que aplicar en los distintos canales. En este sentido, Salomé Pérez, responsable de marketing en Etnia subrayó la importancia que los distintos departamentos de una misma compañía trabajen conjuntamente, siguiendo un mismo objetivo. Esta metodología de trabajo conlleva varios beneficios para la marca:

• Crear experiencias más personalizadas, con las que se pueden conseguir una mayor cantidad de datos, con lo que se obtiene un mayor conocimiento de los usuarios.
• Tener una imagen de marca consistente y ser percibida como una compañía coherente
• Mayor productividad en menor tiempo, ya que todos los implicados saben cuáles son los objetivos y se sigue un mismo camino para conseguirlos
• Integración de los distintos canales, poniendo especial énfasis en la importancia del CRM

El factor humano

Ya lo hemos comentado en otras ocasiones, pero una vez más queda claro que las marcas están basando sus estrategias en el customer centric, con el objetivo de crear experiencias memorables y buscar el placer sensorial. Pese a que estamos en la era digital y que la innovación tecnológica está al orden del día y es necesaria, el factor humano tiene más relevancia que nunca. Tal y como dijo Laura Escribano, international trade marketing manager en Perfumes y Diseño (PYD), “un escaparate es mejor que cualquier red social”, pero ¿Por qué? Porque de media recibimos 1.116 impactos a través de Instagram al día, pero los estudios demuestran que al final de la jornada solo somos capaces de recordar entre 3 y 5 posts. Esto pasa porque el cerebro se pone a funcionar en ondas beta (pasivas) cuando estamos con el móvil mucho rato y esto es relevante, ya que, cuando estamos haciendo una actividad o viviendo una experiencia en presencial, nuestro cerebro se pone en ondas alfa (activas), con lo que nuestra capacidad de retención es mayor.

La importancia del punto de venta

Así pues, si las marcas quieren quedar en la memoria de sus usuarios deben ofrecerles vivencias. Sin embargo, no hay que perder de vista el objetivo final, que es la venta del producto o servicio, por eso, tal y como comentó Laura, lo que se tiene que conseguir con cualquier tipo de activación es redirigir a la gente hacia el punto de venta.

Vamos a ver algunas opciones que se comentaron durante la ponencia y que pueden servirte de inspiración:

• Decoraciones especiales: pensadas para potenciar los puntos de venta. Se trata de sacarle el mayor partido al espacio que tienes, con pantallas, pódiums corporativos, juegos… Una de las campañas que organiza cada año PYD, entorno a uno de sus perfumes (Halloween) es un concurso de escaparates (durante el mes de octubre), en la que de media participan unas 400 tiendas y se dan premios para los 20 mejores.

• Acciones de sampling: si quieres que la gente compre lo que le ofreces, una buena idea es dejar que lo pruebe. Para promocionar el perfume Halloween fever, organizaron un tour por diferentes ciudades (Madrid, Valencia, Granada y Sevilla) donde iban con un autobús totalmente personalizado con la imagen de marca y, por la noche se situaban cerca de locales de fiesta e invitaban a la gente a maquillarse y peinarse con sus profesionales, además se llevaban una muestra del perfume.
• Acciones especiales: se trata de aportar valor y como hemos dicho con la intención de redirigir a la gente hasta el punto de venta. Se pueden plantear sorteos, patrocinios en festivales (donde realizar juegos, sampling…), sinergias con otras marcas y presencia en otros eventos del sector o, por ejemplo, hacer meet & greet en el punto de venta. Porque no es lo mismo interactuar con uno de tus ídolos a través de las redes que poder hacerte una foto con él/ella. Por eso, la marca Jean Paul Gaultier organizó un evento en el centro comercial la Vaguada, para presentar el perfume Scandal pour Homm, en el que Jessica Goicoechea y Jonathan Maravilla hicieron una exhibición de boxeo en un ring.

Como ves todas estas acciones tienen un punto en común, la presencialidad. Se trata de acercar el producto o servicio de manera que los usuarios puedan interactuar con él, al mismo tiempo que ganan algo (una muestra, un regalo, conocer a sus ídolos…). Un win-win en toda relga.