Aline Berardo, embajadora de Cointreau en España
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¿Cómo queréis que el público perciba Cointreau?
Cointreau es una marca antigua, una marca de toda la vida que ahora renueva su imagen. Queremos “quitar el polvo de la botella” y reformar la marca a través de una fuerte estrategia de comunicación a través de dos conceptos fundamentales: el mundo de la feminidad y el glamour. Pretendíamos hacer algo nuevo que estuviera relacionado con nuestra marca, y decidimos focalizarnos en las mujeres. Ninguna otra marca ha hecho una campaña exclusivamente para ellas.
Tras hacer un estudio de mercado sobre los gustos de éstas, descubrimos que los cócteles (muchos están hechos de Cointreau) eran lo que más les gustaba, sobretodo el cosmopolitan y el mojito. La única diferencia era que en EE UU les gustan los cócteles más secos y en Europa más dulces. Así que para introducir la nueva idea chic de Cointreau en Europa adaptamos el cosmopolitan al público europeo (quitando el vodka), y creamos: el Cointreaupolitan. La idea era que los bares más glamourosos introdujeran este nuevo cóctel a sus clientes. Repartimos cocteleras rosas en los clubs más fashion de cada ciudad para “democratizar la coctelería” y promover la marca.
To be Cointreauversial es el eje de vuestra campaña de comunicación ¿Qué es ser “Cointreauversial”?
Las mujeres urbanas de hoy que trabajan tienen como dos lados, dos personalidades. El lado profesional, donde actúan casi como hombres, ya que sacan su lado más calculador y frío, olvidando un poco su feminidad, y el lado que llamamos “Cointreauversial”, donde son más femeninas, más seductoras, más naturales, más ellas mismas, en definitiva. Cointreau apuesta por las mujeres y su feminidad.
Dita Von Teese, es la imagen de este concepto. ¿Qué simboliza?
Reúne todas las características que el concepto quiere comunicar. Es una artista polifacética y muy “cointreauversial”, es decir, muy femenina y con un lado muy sensual y chic. Entre algunas de sus actividades artísticas más destacadas está el hecho de hacer striptease con muy buen gusto y mucho glamour.
Organizáis las “Ladies Nights” fiestas glamourosas sólo para chicas. ¿Cuál es el objetivo de estas fiestas?
La idea es que las mujeres se relajen entre ellas, se suelten y se diviertan. En España no está extendida esta práctica, por eso decidimos coger el concepto de Ladies Night e introducirlo en España. Pensamos que estas fiestas glamourosas exclusivas para mujeres eran perfectas para la marca, así que empezamos a organizarlas en España donde de momento ya hemos hecho 2 en Madrid con mucho éxito de participación.
¿Vais a ampliar esta iniciativa a otras ciudades españolas?
Sí pensamos hacer muchas más por toda España, de momento empezaremos por Barcelona y después ya veremos… Lo más importante para nosotros no es la cantidad sino la calidad de nuestras fiestas y eventos. Tienen que ser fiestas con mucha clase, donde las mujeres disfruten de su feminidad junto a Cointreau. Normalmente empiezan sobre las 21h y duran hasta que dejan entrar a los hombres sobre las 12h de la noche. Durante la velada se organizan striptease de hombres para las asistentas con mucho estilo y sofisticación, a tono con el evento.
¿Qué otro tipos de eventos de comunicación organizáis? ¿otras acciones below-the-line?
Estamos empezando en el mundo de los eventos en España con estas fiestas. Nuestro objetivo es consolidarlas para que los establecimientos empiecen a hacerlas por iniciativa propia. Independientemente de estas fiestas, tenemos acuerdos con nightclubs de toda España donde hacemos 6 fiestas cada semana para que comercialicen nuestro cóctel estrella el “Cointreaupolitan”. Una de nuestras acciones en estos puntos de venta es el Flower Attack. Consiste en que cada vez que una mujer compra un “cointreaupolitan” un chico Cointreau le regala una rosa, una manera elegante de impactarles.
¿Qué papel tienen los eventos en el éxito de la marca? ¿Crece su importancia en vuestra actividad de marketing?
Hasta ahora hemos patrocinado muchos eventos pero sin organizarlos. Con nuestro cambio de imagen, el evento se ha convertido en una potente arma. Hace tres años que abrimos un bar temporal, sólo en verano, en un ático de un edificio de Bruselas, que está teniendo mucho éxito. También hemos hecho eventos en Nueva York con Dita Von Teese. Así que los eventos están cogiendo fuerza en nuestra estrategia de marca.
¿Trabajáis con agencias u organizáis vuestros propios eventos?
Somos nuevos en esto de organizar eventos, por eso siempre contamos con agencias, tanto en Europa como en EEUU. En España también contamos con nuestra agencia y nos va muy bien así.
Para ti, ¿cómo sería el evento perfecto?
Es aquel evento que siempre recordarás. Por eso Cointreau quería hacer algo diferente en España, algo que no se hubiera visto antes y que la gente, en este caso las mujeres, recordaran. Lo estamos consiguiendo a través de las Ladies Night.
¿La situación económica afecta vuestra actividad de comunicación? ¿De eventos?
La gente empieza a salir menos, por causa de la “crisis” y obviamente nos afecta en las ventas, pero acabamos de empezar una campaña muy potente de comunicación y seguiremos con ella porque es la manera que la gente te conozca y te recuerde. Lo más importante no es hacer más fiestas sino hacerlas mejor.
