Adaptar tu gestión de eventos a un entorno inestable: VOK DAMS se apunta al modo de gestión agile

¿Este concepto de “evento agile” funciona mejor a nivel de campaña global o para eventos sueltos?

Se puede aplicar en ambos niveles. Incluso si organizas solo un evento es posible aplicarlo, aunque lo ideal sería implementarlo evento, por evento a toda la planificación global de eventos, pero es cierto que esto, algunas veces, no es posible. 

¿A qué se debe esto? ¿Es complicado que las empresas dejen de gestionar su portfolio de eventos de manera individualizada, evento por evento? 

En este punto las cosas están mejorando. Cada vez más empresas están paquetizando sus eventos y confiándoselos a un partner. Esto ayuda a reducir gastos, mejora la consistencia en el mensaje y ahorra tiempo. Cada vez más clientes trabajan bajo contratos temporales de tres a cinco años. Hoy en día, estos contratos representan dos tercios de nuestro negocio. Esto no ocurre solamente en Alemania, también lo vemos en el resto de empresas internacionales. Convocar a concurso a tres agencias y seleccionar la propuesta más adecuada supone tiempo, todas hacen contrabriefing, hacen sus presentaciones, hay que analizar sus propuestas en detalle y destinar personal para ellos. De igual forma, también estás creando un mercado fantasma: pides presupuesto a tres agencias, que a su vez buscan y piden precio al espacio para una fecha en concreto; el venue no tiene por qué saber que es para el mismo evento y ven aumentar la demanda de su espacio para una fecha y pueden aprovechar esta demanda subiendo sus tarifas.

Así que cuando las marcas trabajan con una agencia dentro de un periodo de medio/largo plazo, es más fácil aplicar una estrategia de eventos predefinida, analizar los resultados y sacar aprendizajes para el siguiente evento. “Agile” –así ha bautizado VOK DAMS la metodología- tiene una gran potencial en el ámbito de eventos que se realizan dentro de un marco temporal, aunque también es beneficioso aplicado a un solo evento.

¿Cómo se puede aplicar a un único evento solamente?

La idea es sencilla, viene del sector de la tecnología, en el que hace 25 años se dieron cuenta que convocar un proceso de licitación y concurso para una herramienta de programación, no tenía sentido cuando a los seis meses de estar trabajando en esa herramienta de programación la tecnología había avanzado tanto que queda obsoleta la herramienta antes de entregar el proyecto. El tradicional desarrollo en cascada que usa la industria del software tiene sus cosas buenas, pero te limita a aferrarte a un plan cuando el cambio es rápido y las necesidades y herramientas van cambiando y no posees todos los elementos de antemano. “Agility” arranca desde el comienzo, cuando el cliente se sienta con nosotros y nos dice que tiene que montar un evento para solucionar un problema o comunicar algo y que ese evento debe conseguir un determinado objetivo, pero no tiene el 100% de la información ni sabe al completo más detalles de lo que va a necesitar en el evento. El cliente se sienta durante una mañana con dos agencias de su confianza, debate y comenta el proyecto abiertamente con ellas, el equipo del cliente con el equipo de la agencia. En este ambiente de trabajo, se decide con qué agencia se quiere trabajar. Se pasa a definir después las tarifas que aplicará la agencia por su trabajo y se empieza a trabajar codo con codo. Con esta metodología, los contactos cliente-agencia son muy frecuentes. Por ejemplo, nosotros estamos trabajando con una compañía norteamericana para la que trabajamos una semana en EEUU, una semana en UK y otra semana en Alemania y siempre trabajamos juntos en la misma sala. Algo que funciona sorprendentemente bien.

¿Cuáles son las ventajas?

Trabajar de manera conjunta en un proyecto de esta forma tiene la ventaja de poder ser más creativo, eficiente y es más divertido para todas las personas involucradas. Surgen más ideas. Estimamos que se ahorra un 20% de tiempo. Además hay que tener en cuenta que dos de las principales necesidades de los seres humanos son la necesidad de autonomía y también la de pertenencia a un grupo social y en este punto “Agile” también da respuesta a esta necesidad.

Supongo que requiere mucha confianza por ambas partes, ¿no?

Efectivamente, la confianza debe ser bidireccional. Es necesaria mucha flexibilidad por parte de la agencia. Se define el presupuesto, pero si surgen nuevas necesidades, se tiene que ver si se recorta en algo o se valora si es posible aumentar el presupuesto. Lo mismo ocurre con el staff implicado: hay que ser muy transparente a la hora de definir qué hace cada uno y el tiempo que se dedica a cada cosa. Se factura el tiempo que invierte tu equipo sin markups. Incluso se pueden revisar los equipos según las necesidades del proyecto. De esta forma, con esta manera flexible de trabajar, los equipos deciden ellos mismos en qué tareas trabajan y cada uno gestiona su tiempo.

¿El cliente trabaja contigo?

Sí, el cliente dedica tiempo en el proyecto, pero es un tiempo muy bien invertido, muy rico en estrategia.

¿Esto cómo afecta al trabajo de la agencia?

No se trata solo de la gestión del evento, sino de la propia gestión de la agencia. En nuestros procesos internos tenemos una planificación anual que está abierta a cambios. Estamos constantemente modificando nuestro software de gestión para que todo el mundo tenga acceso a la información disponible y que todo el mundo vea lo que hace el resto. Tenemos diferentes flujos de trabajo y gente que va cambiando de uno a otro según el proyecto y las necesidades. Es algo que tiene muchas posibilidades, pero también un inconveniente: hemos perdido a muchos empleados que preferían un modo de trabajo más jerárquico y un entorno más planificado.

Supongo que lleva a prestar más atención al concepto de medición.

Totalmente. La cultura de la agencia cambia en este aspecto. En este tipo de eventos, organizamos, medimos y aprendemos sobre la marcha. La prueba y error son esenciales.

¿Cómo funciona en términos de planificación de presupuestos? ¿La previsión de presupuestos pasa de una visión anual a una revisión constante?

Se podría combinar un presupuesto fijo con partidas más flexible. Según se va trabajando y se va desarrollando el presupuesto se puede ir decidiendo y redistribuyendo partidas sobre la marcha. Ya que todo es transparente, se decide exactamente qué se debe ir cambiando.

¿Es todo más estratégico?

Completamente. Se trabaja a un nivel muy abierto. Si eres transparente consigues que el cliente se abra a contarte sus necesidades, te involucra en ellas y también de su presión dentro de su propia organización para que el evento consiga sus objetivos. Al final el cliente te ve como un compañero en lugar de un proveedor. 

Idealmente un evento forma parte de una planificación global de comunicación, ¿cómo encajan otro tipo de agencias que participan en la comunicación de marca del cliente en esta metodología?

Todo está interconectado y este método se puede aplicar perfectamente a un pool de agencias. Muchos clientes vinculan y ponen en contacto a varias agencias que trabajan para su marca. Siempre estamos abiertos a trabajar con otras agencias. Y de esta forma podemos hacer in-house la comunicación digital, pero contando con otros colaboradores expertos en otras disciplinas en caso de que sea necesario. 

¿De qué forma impacta en el perfil profesional del event planner?

Deben estar preparados para gestionar el fracaso, ser resilientes, muy flexibles, abiertos a nuevas posibilidades. Y lo que también vemos es que los profesionales más jóvenes tienen esa predisposición a la gestión más flexible y ágil, con lo que están preparados para integrar esta metodología.